广告学A_第四次作业(主观题).doc

广告学A 第4次作业 第  PAGE \* MERGEFORMAT 8 页 共  NUMPAGES \* MERGEFORMAT 8 页 二、主观题(共33道小题) 4. 简答题 现代广告学的理论基础有哪些？ 答：一门边缘科学；与部门经济学、应用经济学有着密切的联系；与科学技术的发展有着直接、重要的联系；与心理学有密切关联（说服艺术）；利用各种艺术手段来达到广告目的；运用现代经营管理学的研究成果。 5. 什么叫广告，它的涵义是什么？ 答： 一种经济现象，具有一切经济活动所具有的投入产出特征 ? 广告是一种信息传播活动，是大众传媒的一种形式 ? 以盈利为目的、属于经济现象的商业广告 ? 不是纯艺术、纯传播、纯信息问题 ? 广告必须支付一定的费用； ? 广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念； ? 广告是一种信息传播或宣传活动； ? 广告具有特定目标对象等 6. 广告对象与企业目标市场有何区别？ 答： 广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。两者存在着质和量的区别。 从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。 　　从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。 7. 广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。 答： （一）报纸 1．报纸广告的优点主要有 （1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。阅读率较高，广告接触率也较高。 （2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果 （4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。 2．报纸广告的主要缺点有 （1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。 （2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。 （3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。 （4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。 （5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。 （二）杂志 1．杂志的主要优点有 （1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。 （2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。 （3）杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。 （4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。 （5）广告效果较易测定。 2．杂志广告的缺点主要有 （1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。 （三）电视 1．电视广告媒体的优点主要有 （1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。 （2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。 （3）能够有效地利用演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。 （5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。 2．电视广告的缺点主要有 （1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。 （3）由于消遣型观众居多，观众收看电