广告策划黑体字部分答案.doc

第一章广告策划概述 1、广告策划 广告策划是广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的，是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。 简述广告策划的五大要素 1．策划者。 策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。 2．策划依据 策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两大部分： 其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据； 其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。 3．策划对象。 　 策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服??。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。 4．策划方案。 策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。 5．策划效果评估。 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。 简述广告策划的特性 1、目标的明确性 2、整体的系统性 3、筹划的全局性 4、决策的预见性 5、变动的调适性 6、活动的效益性 7、团队的协调性 4、简述广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性； 2、保证广告工作的连续性； 3、保证广告活动的创造性； 4、保证广告活动的最佳效果。 5、简述广告策划的一般程序 （一）调查分析阶段：设定问题与目标→市场分析（目标市场）→消费者分析（广告对象）→产品分析（产品定位） →竞争对手情况分析 （二）拟定计划阶段：调查→广告战略→广告目标→广告策略→营销策略→媒介策略→广告策划书 （三）执行计划阶段：广告策划——广告创意→广告设计制作→广告实施→广告效果评价与反馈→开头（设定问题与目标） 6、简述广告公司的基本构成 （一）客户服务部 （二）创作部 （三）媒介部 （四）市场调研部 第二章广告调查 1、广告调查 广告调查是指在广告策划活动之前或之中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动。 抽样调查 定义一： 抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。 定义二： 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 简述广告调查的重要性 1、广告调查是企业通过广告活动获得成功的前奏曲。 2、广告调查在进行广告创作时也发挥重要作用。 3、没有调查就不可能有成功的销售。 4、简述广告调查的目的 1、产品定位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体的方式 4、寻求最佳的广告诉求点 5、确定广告时机 5、简述广告调查的基本要求 1、市场调查必须经常性的进行 2、市场调查必须有目标地进行 3、市场调查必须遵循精确性原则 4、市场调查人员必须有良好的素质 6、简述广告市场调查的基本方法 1、市场普查法 2、抽样调查法 3、典型调查法 4、随意调查法 5、访谈法 6、观察实验法7、简述几种具体的抽样方式 1、简单随机抽样。 2、分层抽样。 3、整群抽样。 4、等距抽样。 5、多阶段抽样。 6、双重抽样。 7、按大小规模抽样 8、简述调查表的基本构成 ①被调查者的基本情况 消费者个人： 年龄、性别、文化程度、职业、收入、住址等。 企业： 所有制属性、资产状况、职员数量、职工文化程度、经营规模、专业人员状况。 ②调查表本身内容 ③调查表填表说明 填表目的、要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间。 9、简述问卷设计的基本技术 （1）二项选一法 “你是否喜欢喝可口可乐？”A喜欢（）B不喜欢（）。 （2）多项选择法 （3）排序法 （4）自由回答法 （5）