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国外信用卡的文化营销

加拿大虽四季明显，冬季则相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。即便热爱冰雪的加拿大人，在与日照只争天天和摆脱积雪的困扰中，也不时被蒙上“季节性郁闷”（S.A.D.）的阴影。而S.A.D.的最佳解药便是阳光。每年从10月至次年的4月，成批的加拿大人为躲避漫漫严冬而跨国南飞，追逐阳光。这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。此外，与加拿大移民立国之本相关，源自世界各地的移民，每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”，笔者称其为“母文化候鸟”。不管是“季节候鸟”依旧“母文化候鸟”，这笔出国旅行开销定要打入候鸟家庭的支出预算，让信用卡成为候鸟旅行付款的首选，成为信用卡营销的主攻方向之一。

依照Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态报告》，个人用卡者已连续3年将追求购物回报（诸如零售积点回扣、现金酬劳、指定价格回扣等）列为首要刷卡动机。在诸多类答谢卡中，旅行答谢卡市场拥有量占一半以上。

这种带有里程积点的信用卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实旅行会员打算共同创建并爱护。发卡商向治理里程积点的机构购买销售权并议定兑点成本，意在锁定该卡为会员专用的信用卡。用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出成本，提高了用卡的忠实率。

目前，加拿大本土有两大飞行里程积点打算：枫叶航空公司（AirCanada）的Aeroplan和诚信集团（LoyaltyGroup）的AIRMILES。两者在加拿大的知名度不相上下。Aeroplan已连续两年被《官方航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员打算。AIRMILES历经11年的培育，也已进驻了一半的加拿大伙儿庭。二者虽均为免费会员制，Aeroplan却与AIRMILES各有千秋。

Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联（StarAlliance）的13家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点服务。AIRMILES则依靠广泛的零售网，由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。在专门多参与AIRMILES的零售店里，最常听到的一句问话确实是，“有AIRMILES卡吗？”货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有AIRMILES会员卡的顾客能够依此用凑足的点数兑现购物。

从飞行里程兑现的广度看，AIRMILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兑现里程。但从零售积点看，Aeroplan虽也连续建立了零售伙伴，网点却远不如AIRMILES多。

争夺里程积点促销优势，自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。能够说，谁拥有此类卡，谁在发卡商排名榜上就更为显要。据Nilson报告，以刷卡购物金额运算，从1990年代中期至今，排名前4位的发卡商始终为：加拿大帝国商业银行、皇家银行、AmericanExpress加拿大分公司（以下简称AmericanExpress）和蒙特利尔银行。这四家都有带里程积点功能的信用卡。

加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡。该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积存，因此专门快在市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。当时，加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司（CanadianAirline），该公司也拥有飞行里程积点打算。当时与这一打算挂钩的卡商有皇家银行和AmericanExpress。

面对国外航空公司的竞争，为增强加拿大航空公司的国际竞争力，1999年12月，枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司。之后带来了AeroGold在与航空公司里程积点打算的联名卡中独领风骚的时代。仅2000年的一年内，AeroGold的发卡量便净增约30％。在随后逐年的信用卡排名榜上，帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大，由1999年总销售额500万美元的差距，拉至2002年的近1100万美元。这一结果虽因加元升值而略有夸大，但不可否认，AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有地位。

其它信用卡的旅行促销打算，虽有类似的里程积点，也能够与Aeroplan里程兑换，但这种点数兑换既间接又不优待，还无法享受优先登机、机场专用休息室等特权。以旅行、娱乐定位的AmericanExpress，在痛失加拿大航空里程打算的同时暗自庆幸1997年就与AIRMILES合作发行了联名卡。该卡及其升级卡都获得了成功—AmericanExpress从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%。

1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并