品牌密码：上层拜物教的消费.doc

品牌：上层的消费 第一部分 1.宗教发轫与品牌建立的天然相似 社会学的研究告诉我们宗教的存在是社会需求使然。这一点和品牌有着天然的相似。宗教往往诞生于社会剧烈变动的时代，它的出现为社会转型期中的人们带来精神寄托和解除困惑的超脱之法。迎合大众需求取向的宗教主张由此被广泛传布。品牌也是生来即为满足人类需求，在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。可以说，社会需求催生了宗教和品牌，能否顺应社会需求也决定着两者能否衣钵相传基业常青。 佛教诞生的时代是古印度一个民族和阶级矛盾十分尖锐、社会动荡不安、新旧思想交替和宗教生活盛行的时代。当时上层种姓婆罗门极力维护瓦尔那种姓制度，对下层种姓社会残酷压迫剥削。随着经济的发展，下层人民尤其是吠舍阶层反对瓦尔那制度的呼声越来越高。社会矛盾日益尖锐是佛教产生的社会根源。公元前6世纪，反对种姓神创说，宣传"众生平等"的佛教应运而生，获得了广大民众的拥护，一举确立了自己的社会地位。 如果说佛教的弘扬得益于吠舍阶层的极力拥护，那么对于美国哈雷机车的风靡，嬉皮士一族功不可没。 "二战"后，美国兴起一股"反抗威权、藐视传统体制、崇尚自由与解放自我"的嬉皮风潮，由此形成了一个特殊的社会群体：嬉皮士（hippie、hippy）。他们是20世纪60年代美国青年中的颓废派。他们以奇装异服、蓄长发、群居、吸毒等来发泄对社会现状的不满，拒绝社会传统的标准与习俗，提倡极端自由主义的社会政治态度和生活方式。他们在主流社会中左冲右突，最终在哈雷那里找到了精神家园。哈雷强悍的金属质地，炫目夸张的色彩搭配，大排量、大油门所带来的震耳轰鸣，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂，他们找到了狂热、叛逆、不羁的最佳表达方式。从此哈雷标志的外套、文身、破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，以及哈雷机车，成为无所顾忌粗犷不羁的嬉皮士的标准装备，美国的大街小巷也随处可见飞驰而过的哈雷机车。 70年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆躁动。"没什么是正确的，没什么是值得遵循的"，"改变它、蔑视它、毁灭它"。朋克推崇的金属感和原始爆发力，哈雷血统中都完美具备。更重要的是哈雷叛逆的态度和崇尚自由的精神与朋克不谋而合。 尽管90年代嬉皮已不见踪影，朋克已经成为过去，哈雷依然魅力不减。因为那个时代白领人士面临着日益增大的生活工作压力，他们越来越渴望有一种可以宣泄和解脱的方式。哈雷无疑是他们的首选。远离制服套装和职业面孔，穿着哈雷服呼啸而过。或许刺青是贴上去的，机车是租借的，但只要过一把流浪车手的瘾就足以使身心得到彻底放纵。 第一部分 2.丰田："情报间谍"打开美国… 和许多宗教初创时总会受到其他势力的排挤一样，日本丰田汽车初次进军美国市场也遭遇了坚固的壁垒。凭借对市场需求的准确把握，日本丰田最终在美国汽车市场一举成名。 当时，生产大型豪华车的"福特"和"通用"牢牢霸占着美国汽车市场份额，而日本车往往是低价低质产品的代名词。在进军美国碰壁后，丰田开始潜心研究美国消费者的需求。在市场调研方面丰田展现出日本人特有的精细。为了解美国人的生活习惯，丰田派调查人员深入美国家庭充当"卧底"。这位卧底以学习英语为由寄宿在美国家庭，在和美国人朝夕相处的过程中也把他们生活起居的各个细节，包括吃什么食物、看什么电视节目都一一记录下来。三个月后，调查人员带着沉甸甸的调查笔记回到了丰田公司。 通过周密的调查，丰田发现看似密不透风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。汽车在人们眼中已经不再是身份的象征，而是纯粹的交通工具。许多殷实家庭纷纷迁居城郊，并为出行方便考虑购买第二辆汽车。石油危机使驾驶费用陡增，人们越来越重视汽车节能。美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能，宽大的车体也给停车带来困难。丰田看到了美国市场对低价、节能、小巧车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给丰田制造了机会。 此外，丰田还掌握了小型车市场竞争对手-德国大众的详细资料。调查表明，大众高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑，而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。 此后不久，丰田公司重整旗鼓，推出了针对美国家庭需求而设计的旅行车，物美价廉，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，车内就专门设计了放置玻璃瓶的冷藏柜。相对宽大的驾驶室使身材高大的美国人有容身之处。当然，丰田也没有忘记在报纸上向接受调查但尚未知情的那户人家致歉道谢。 第一部分 3.CocoChane