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《海纳百川·藏书博览》
简装书库·社会科学总论:社会学、
人口学、管理学、人才学、
决策与智谋
(社会学)
中外劝导艺
术博观
04
编著:王政挺
上海市黄浦区教育信息中心
卡赖特模式
1941年至1945年,美国举国上下掀起了一个动员人民购买支援战争的
公债运动。成千上万的志愿推销员走街串巷,几乎所有的大众媒介也积极参
与。这,自然也引起了密歇很大学教授卡赖特的兴趣。作为一个社会心理学
家,他不仅是一个志愿者,而且还希望通过实际考查美国人购买公债的行为,
寻求某种有意义的劝导规律。
比如:一个人为什么买或为什么不买?为什么同一劝导理由,有的地方
成功,有的地方无效?购买公债者是怎么看待这一行为的?劝导过程中还应
辅以何种方便条件,等等。
卡赖特通过对诸多推销员经验和认购心态的系统分析,写了 《说服大众
的一些原则、美国战时债券销售研究中的发现》一文,提出了颇有影响的卡
赖特劝导模式:
一、要影响一个人,你的信息必须能够达到他的感官。
a.对方根据所得到的各种特色的总印象来决定是否接受传方送来的全
部信息。
b.对方所用的确定信息性质的分类标准,总趋向于不让自己的认知结构
发生不愿有的变动。
二、信息抵达对方的感官以后,一定得让他接受,成为他认知结构的一
部分。
a.信息一旦收到,对方会在比较广泛的分类标准上,决定是否接受。
b.对方所用的确定信息性质的分类标准,总趋向于不让自己的认知结
构发生不愿有的变更。
c.要是一个信息与对方现有的认知结构不符合,他会:①拒绝这信息;
②把它歪曲后加以接受;③在认知结构中作出变更。
三、要一个人在传播媒介的说服运动中去采取某一行动,必须让他看出
这个行动能达到他已有的一个目标。
a.对方接不接受这个行动,作为达到他的目标的途径,得看这途径是否
适合他的大认知结构。
b.他若发现同一途径能达到的不同目标越多,便越可能采取这途径。
c.要是这个行动不能达到他希望有的目标,或者所朗方向并非希望中的
目标,他不会采取这行动。
d.即令一个行动看来可以达到希皇中的目标,可是若有较易、较廉或者
其他更适合的行动也能达到同一目标,他不会采取这个行动。
四、要一个人采取某一行动,他的行为在某一特定时间内,必须控制在
适当的认知与动机的结构范围内。
a.达到目标 (在一个可以接受的动机结构内)的行动途径规范得越具
体,行为受控制的可能也越大。
b.这条行动途径的时间规定得越具体,行为受控制的可能也越大。
c.我们可以安排一定的动机结构来控制行为,譬如把他放在非作决定不
可的情况中,他得决定是否采取行动,而这行动是动机结构的一部分。
卡赖特的劝导模式因为是从实践中归纳分析而来,颇多实用的价值。所
涉及的因素虽然较多,但是,四个环节还是很显然的,即:
引起注意→衡量信息→评估利害→作出决定。
下面,我们择要分析。
引起注意
一个信息如果不能引发别人的注意,必然是无效的。这就要求信息具有
适合对象需要的鲜明特点。受公众的注意具有选择性。风和同丽、小鸟叽啾,
风筝悠然,这一切足以令野足者陶醉;美丽景观,可能对一位钓鱼者没有多
大意义,他更注意的是水面上的浮标上下。一个疲惫不堪的母亲在睡着时对
一切充耳不闻,而婴儿一点小小的响动就足以使她惊起。医学上,婴儿的哭
声还曾唤醒过因车祸而成为植物人的母亲。
如果你是个足球迷,那么对于即将到来的世界足球大赛自然极为注意,
然而对于一个以篮球、橄榄球为自豪的美国人,即使比赛在家门口举行,他
宁愿卡嗒卡嗒转动电视机,非找出一场篮球赛不可。
想买彩电的,自然注意彩电的种种信息;炒股票的,最关心的是行情的
涨落。这与他们的认知结构相一致,然而,一个 “瘾君子”却不同,对于充
斥大街的戒烟宣传根本充耳不闻。 “对不起,今天是全球无烟日”、“哦,
我抽的是昨天还没用完的定额!”
影响受众注意的不仅有内在功能因素,结构性的因素也很重要。节日安
排的时
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