奥美—合生创展提案.ppt

竞争状况 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系 消费者心态分析 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实” 消费者心态趋势 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同 可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望 未来机会 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任 发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中发展商均起到相当重要作用 未来消费者与品牌关系 消费者 合生创展 家 温暖、温馨 避风港 安心、可靠 品牌写真 品牌写真 合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。 合生创展，你温暖家庭的基石 传播策略 传播目的 通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖 消费者现在看法 买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦 合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么 希望消费者在传播后的看法 对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要 合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖 传播主题 别人卖的是房子，我们造的是家 我们为什么可以这么说 对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适 ………. 所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“家” 好处 体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道 通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法 通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感 第一个建立与加强发展商--家--消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象 具体做法 具体做法 产品 通路 消费者 商誉 视觉 形象 挑战 执行 “产品”环节 挑战 做法建议： “合生大家庭”：运动会、竞赛等 围绕品牌传播主题的联展广告 不同楼盘结合品牌主题的宣传 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 “通路”环节 挑战 做法建议： 合生季刊---围绕业主、家的主题 统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉 如何建立系统、有效的品牌传播通路 “商誉”环节 挑战 做法建议： 建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报章介绍等） 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 “消费者”环节 挑战 做法建议： 合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等 合生教育赞助计划 如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播 “视觉管理”环节 挑战 做法建议： CI 管理 如何形成统一、清晰的视觉传播方法 “形象”环节 挑战 做法建议： 和谐家庭大赛 21世纪温暖家庭征文活动 如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 后续工作 讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题 下一步： 确定挑战及品牌写真 拟定2000年品牌传播计划  合生创展集团品牌建立提案 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建