奥美-荣事达冰箱上市-传播执行计划.ppt

售点展台 “一见倾情，终生信赖” 售后服务系统 完善的保障，周到的服务，专业的技术 值得您终生信赖 促销活动 最大的关怀，最大的利益 各传播通路所承载的讯息主题 整合传播的效果--我们希望结果是。。。。。 消费者购买行为分析 消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段： 第一阶段：购买需求 第二阶段：资讯收集 第三阶段：比较判断 第四阶段：竞争诱惑 第五阶段：购买行为 第六阶段：售后服务 *在（广告策略中提到的）三种不同类型的消费者的购买行为， 都会经过这六个阶段。 *只是在资讯收集过程中，因消费者的心理状态不同，而对信息 来源有所偏重而已。 消费者现有的品牌/商品印象及接触行为 购买需求阶段：不知道有荣事达冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广 告上看到想知道的信息。 比较判断过程：到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的 冰箱最适合我的是什么，我不得不和家人仔细研 究各种冰箱会带来的利益。 竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，到底产品质量好不好？乍看 之下，还真诱人！ 购买阶段：想把冰箱运回家真的很麻烦，需要等很长时间不说， 搬上楼还要付钱。 售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，总是等上好几天，厂里 才派人来修理，很不方便。 因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱，还真的不容易呢！ 消费者现有的品牌/商品印象及接触行为 购买需求阶段：我在家中就能收到很详细的冰箱介绍，而且好象 正是我需要的那种冰箱。 收集讯息阶段：询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰 箱，而且资讯很齐全。 比较判断过程：他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的， 我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。 竞争诱惑阶段：促销广告这麽多，但我宁可多花些钱，买个可靠 的冰箱，就像荣事达冰箱。 策略执行后… 购买阶段：买了冰箱后，我不用在商场的后院苦等了，他们完善 的服务系统，不但会送货上门、而且做到安装调试、 用户满意再付款，省了我很多麻烦。 服务人员亲切专业的态度，让我在感到舒服的同时， 也非常放心。 售后服务阶段：有时遇上冰箱的小麻烦，只要一通电话，荣事达 会马上派人在24小时内来修理，真的很方便。 “荣事达冰箱”是品质好、值得信赖的冰箱。 同时，“荣事达”也是值得人信赖的品牌。 我自己会购买它。而且，我还会向别人推荐它。 策略执行后… 整合传播的战术--各个媒介的运用及组合 传播通路的运用及组合配套实施 大众媒介的广度 直接媒介的深度 促销的刺激拉力 销售推力的经验切入 售后服务的实际利益经营 荣事达冰箱值得您一辈子信赖 *电视 *报纸 *DM直邮 *公关报道 *口碑 *促销 *销售语言 *商品实际 接触经验 *购买服务 *商场布置 *售后服务 DM直邮+促销 电视报纸+公关 促销+售后服务 悬疑广告+消费者的卖场求证 传播战术的效果评估--理想中的消费者反应应该是。。。。 消费者购买行为理想模型描述 家里的冰箱不好用/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是“XYZ”冰箱， 我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了，听同事也说起 过这件事，那就等几天看看吧。 哦！原来是荣事达电冰箱，以前好象没听说过。它说它是“值得信赖一 辈子的电冰箱”，不知道是不是真的。 第二天，我收到了一份非常精美的邮件，里面是一份荣事达冰箱的详细 产品说明。我看了一遍，它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还 说，如果我打电话到当地168信息台回答几个问题，就有可能获得一台 电冰箱。那就试试运气吧。 “我觉得荣事达冰箱挺不错的，你们觉得呢？”，“这个星期六再到商 场去看看吧”。 我们来到商场，一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事 达冰箱，对某些方面觉得有一些疑惑，销售员立刻上前为我们