远洋公馆09年清盘传播执行方案.ppt

重点战术：线下准备 －在大量客户到达现场之前，我们要为他们准备好什么？ 1.空中花园拍摄筹备工作。 2.现场氛围营造工作：围挡、售楼处软环境 3.信息载体工作：物料 Part－2 迅速升温期 时间：2009年4月－2009年6月 销售目标：蓄客量上升/进入成交期 传播目标：奠定三元桥社交豪宅代表作地位 主题：燕莎界 使馆区 豪门之宴 重点战术一：一次社交豪宅的社会事件 事件营销：“豪门再现” 叶锦添以空中花园为题材，翻牌韩熙载夜宴图。 事件背景：市场对远洋公馆的价值认知模糊，更对社交豪宅概念不清楚。 事件目的：让人们知道远洋公馆是有名门血统的社交豪宅； 借助公众名人的知名度四两拨千斤，迅速打开市场传播度。 事件时间：2009年3月筹备、4月到位、5月开拍。 事件方式：1.选取一个空中庭园使其具备使用条件 2.邀请叶锦添翻牌（可以挂名顾问形式，节省费用） 3.按照韩熙载夜宴图人物选取中国、外国模特 4.制造社会声音，进行事件炒作 5.拍摄 6.后继炒作，社交豪宅成名 7.印制成册/广告发布 重点战术二：一次以“空中庭园”为载体的名 门社交豪宅价值塑造 广告营销：“燕莎界 使馆区 8个豪门的空中庭园” 广告背景：市场对远洋公馆的价值认知模糊，更对社交豪宅概念不清楚。 叶锦添翻牌事件为广告运动提供好的题材和内容。 广告目的：让人们知道远洋公馆是有名门血统的社交豪宅； 借助公众名人的知名度四两拨千斤，迅速打开市场传播度； 放大三元桥空中庭园的差异化核心价值。 广告时间：2009年4月释放信息、5月集中呈现、6月传播事件结果。 广告载体：1.硬广以航空杂志、机场广告牌为主 2.市内户外为信息传播平台 3.短信直接对位老客群 4.网络以文字链为眼球中心，以软文为信息中心。 Part－3 集中热销期 时间：2009年6月－2009年8月 销售目标：货量基本消化至尾盘期 传播目标：东北三环国际化标杆豪宅 主题：燕莎界 使馆区 世族名利场 重点战术一：一次直接对位客群的圈层活动， 让客群自己对号入座。 事件营销：“世界名门淑媛社交舞会” 事件背景：市场已经对远洋公馆的社交豪宅形象与价值有初步认识； 客群对位仍然缺乏说服力。 事件目的：让人们知道远洋公馆是当之无愧的三元桥社交豪宅代表作； 借助对位人群的圈层中有说服力的人群形成圈层吸引。 事件时间：2009年6月筹备运作、7月筹备完毕、8月事件执行 事件方式：1.与某家高端时尚杂志形成协作关系，举行8月份的社交舞会 2.邀请各使馆夫人及夫人朋友、参与国际化合作的优秀女士 3.对受邀的女士进行8个空中庭园主题代言评选，每个空中庭园由一位 国际淑媛做代言，与杂志合作进行代言拍摄，并投诸广告传播 4.广告围绕活动，对空中庭园的价值解读，进入对圈层和人的价值解读 5.向客户发出邀请，与名门淑媛一起下午茶。 重点战术二：一次以“空中庭园圈层”为载体 的名门社交豪宅价值塑造 广告营销：“燕莎界 使馆区 8个空中庭园的豪门盛宴” 广告背景：市场对远洋公馆的价值已经清晰，只是需要进一步的佐证。 广告目的：让人们知道远洋公馆是三元桥当之无愧的社交豪宅代表作； 以对位客群的圈层代表为前期广告观点的最佳证据，提高项目 价值的说服力。 广告时间：2009年6月释放信息、7月以人的代言为主题、8月给市场结果。 广告载体：1.硬广以航空杂志、机场广告牌为主 2.市内户外为信息传播平台