品牌战略-从CEO到CBO.ppt

整合品牌传播案例 意大利 BENETTON（贝纳通） 大众消费，特别是年轻人、儿童 目标消费群 有创意的引入注目的广告运动 特许经营 专卖店经营 营销策略 提供色彩丰富的服装，以多种色彩的融合，象征全人类、全民族平等 独特品牌定位 广告创意 全人类、全民族平等 以争议性广告博得世人关注 成功运用新闻媒介 （其实正式的稿件很少刊登，因为往往被禁） 经济的媒体预算 广告传播 活动传播 Benetton上海旗舰店在2002年10月16日开张。 整幢楼外面裹着象征中国56个民族的56种颜色的彩带。 用颜色阐释“全人类、全民族平等”的精神，这是Benetton一贯坚持的思想，也可以说这已成了Benetton的消费文化信仰。 从 首席执行官CEO 到 首席品牌官CBO CBO的责任 实现品牌定位/跨位/再定位 确定品牌/广告/传播策略 影响创造性发展的过程 辅导代理商走向成功 从首席执行官CEO到首席品牌官CBO 新时代企业掌舵角色新变化 * 品牌战略 从 CEO 到 CBO 市场上 没有了永远的赢家 除了竞争还是竞争 除了比对手更强之外 没有其它的办法 逃避是不可能的 我们只有迎接 ——品牌时代的到来 内衣品牌时代的到来 品牌是什么？ 留在消费者头脑中的感觉 产品和消费者之间特别的关系和联系 内在 表面 从商品到品牌 商品 外形上的属性和特点 商标（Mark） 品牌 无形资产和消费者感觉 视觉化标识 星巴克咖啡 品牌 商品 总裁霍华德 · 舒尔茨的说法 —— “星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。” 品牌 商品 麦当劳 “麦当劳不仅仅是一家餐厅” 品牌 商品 可口可乐 “如果说电影是美国的灵魂， 那么可口可乐就是美国的燃料。” 品牌的价值是什么？ 对于企业 卖个好价钱 持续消费，引发品牌忠诚 最核心竞争力 品牌的价值是什么？ 价格不再是影响消费的最重要因素 更好产品品质保障、购买更放心 更多附加价值享受 对于消费者 品牌的价值是什么？ 对于竞争 差异化 更多市场份额 因此， 星巴克的全球特许经营 麦当劳叔叔的魅力 可口可乐可以重建 品牌构建 ——品牌建筑师 BRAND ARCHITECT 如何构建成功品牌？ 品牌定位/跨位/再定位（形象） 品牌识别（脸面） 品牌传播/体验（行为） 品牌识别的必要性 反映企业能够组织和希望做些什么 和消费者产生共鸣 造成与竞争品牌的差异 品牌识别的本质 品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和 （包括品牌名称、核心价值主张、视觉符号、广告等） 目的是为了建立在消费者心目中独特的品牌形象 如何构建品牌识别 易记的品牌名称 精准的品牌定位 正确的品牌核心主张 差异化的品牌脸面（VI） 构建和消费者之间人性化的关系 品牌定位 何为品牌定位？ —— 我们希望 消费者 感受、思考和感觉我们 不同于竞争品牌的一种方式 并非企业一厢情愿 品牌定位 表明区别于竞争对手的客观界定。 是强有力的策略性营销，是品牌构建和广告运动的第一步。 更多是消费者如何去认同它，而不是我们如何去要求它。 在“同化时代”，“你怎么想”是一个关键的不同点，它能赢得 持久而又富有竞争力的优势。它是能代表你公司和产品去打 造品牌忠诚的策略性武器。 品牌定位六要素 1、消费者需求 2、目标消费群 3、利益点 4、支持点 5、竞争性框架 6、品牌特征 品牌跨位 何为品牌跨位？ 就是在定位基础上，抓住消费者的心理 争夺更大的市场 实现二流品牌的提升 成为市场的主导品牌 品牌跨位 跨位强调定位不在“产品本身”，而在“消费者心底” 比“定位”更重视对消费者心灵的攻克 研究消费者越透，越容易获取消费者的“钱” 跨位的意义： 品牌再定位 何为品牌再定位？ 就是重新定位 意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现挑战者品牌的跨位。 品牌再定位 品牌会老化 市场不稳定因素过多 产品更新更快 消费者一天天长大，在变化 为何要品牌再定位？ 三位一体 品牌跨位 深入认识 品牌再定位 再认识 品牌定位 新认识 消费者 洞察 品牌传播 占领市场，就是占领消费者心智中 对品牌/产品固有认知的那块阵地。 而传播则是去 唤醒/巩固/改变消费者对品牌的认知。 品牌传播 广告传播 对谁传播？—— 目标受众洞察（受众定位） 传播什么？—— 策略性思考传播的内容（策略） 如何传播？—— 说得更有效果（创意） 怎么传播？—— 最有效到达（