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梦想，触手可及 ——奇瑞QQ广告策划书 目录 公司背景 奇瑞汽车公司作为中国本土汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”、“QQ”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。　 营销环境分析 微观环境 企业内部 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 营销环境分析 宏观环境分析 消费者群体分析 购车人群以中青年人为主 奇瑞QQ的目标人群是18岁-35岁追求品味，爱时尚,但消费能力不高的18岁-35岁年轻人 消费者知觉 色彩丰富，造型时尚 令人惊喜的内饰、配置和价格 消费者对汽车的需求因素和购买前评价 代步工具 购买前评价：通过对微型车消费者的调查研究，按影响购买决策因素的重要程度排列依次为价格－品牌－性能－外观－配置。 产品分析 优势 （1）与以长安奔奔为首的国内自主品牌相对比，奇瑞QQ33具有先发优势，而且在销售网络的完善性，维修服务的方便性等方面都是其他自主品牌所无法比拟的。 （2）与以SPARK乐驰为首的合资品牌相比，QQ3价格较低，性价比高。 （3）设计理念新颖。低价而不失高档之感，特别体现在配置上。 劣势 奇瑞QQ3上市时间最早，热销多年，大街小巷都可以看到，而且车型较旧，容易使顾客产生审美疲劳。 机遇 政府从政策、税收等方面限制大排量、鼓励小排量汽车的发展，另外社会上对于小排量解禁的呼声也越来越大，这大大的影响了人们的消费观念。微型车的春天即将到来。 挑战 新竞争者的不断增加，流失了一部分的顾客。 竞争情况分析 与竞争对手的广告比较 广告策略 场景一 镜头显示一年轻人在车中吹着口哨，开心地开着车的表情 场景二 镜头慢慢拉远，年轻人身后做着他的朋友在玩电脑汽车游戏。而主人翁坐在屏幕前，手握桶盖，通过屏幕显示的画面，想象自己正在开车，陶醉其中； 场景三 年轻人陶醉其中，他的朋友无奈地打了个呵欠。 场景四 出现广告语“时尚的你还沉浸在梦想里吗？” “奇瑞QQ07价格风暴。实现你梦想，时尚你生活。” 场景五 年轻人开着自己的奇瑞QQ汽车，自信地从车中下来。 画外音“奇瑞QQ，梦想，触手可及” 广告目标 目标市场策略 奇瑞公司通过严密的市场调研，采用了差异化目标市场战略，在微型车细分市场上针对年轻人推出了QQ系列产品。 产品定位策略：年轻人的第一部车 奇瑞QQ3从上市当初就明确了它的市场定位,即成为“年轻人的第一辆车”。因此它的广告都围绕着奇瑞QQ3是怎样来满足这些年轻一族的要求，既要买得起，又要能够体现他们的个性魅力。 广告创意策略 感性影响 理性诉求 促使购买 广告对象：青年消费者 产品命名 ：QQ 产品设计：时尚外观 广告策略 28/30 广告策略 29/30 Company Logo L o go * L o g o L o go * L o g o 市场分析 2 广告策略 3 公司背景介绍 1 1/30 2/30 市场分析 3/30 市场分析 B E C D A 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手的广告分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 4/30 市场分析 微观环境分析 营销环境分析 宏观环境分析 市场分析 5/30 市场分析——营销环境分析 6/30 微观环境分析 营销环境分析 宏观环境分析 市场分析 7/30 P E S T 1.国家入世后对包括汽车等产品知识产权的重视。 2.中国市场的国际地位和影响力不断提高。 3.国家对小排量汽车各项政策的放开 1．国内需求旺盛 2．众多新车上市和对市场的良好预期，经销库存增加，资金压力加大。 3．由于市场的竞争强度增大 1、城市交通的问题影响消费者对汽车的需求 2、年轻人对时尚文化的追求。 1、微型车车型设计增加时尚理念，增强对安全性能的追求。 2、微型车向更高档次靠拢。 市场分析——营销环境分析 8/30 市场分析 E C D A 营销环境分析 B 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手的广告分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 9/30 群体分析 评价 与需求 消费者 知觉 消费者分析 市场分析 10/30 市场分析——消费者分析 11/30 市场分析——消费者分析 12/30 市场分析——消费者分析 13/30 市场分析 B E D A 营销环境分析 消费者分析 C 产品分析 企业与竞争对手的广告分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 14/30 SWOT分析 s w o T 市场分析 15/30 S 市场分析 16/30 W 市场分析 17/30 O 市场分析 18/30 T 市场分析 19/30 市场分析 B E C A 营销环境分析 消