市场营销-广告传媒→哈佛经理广告企划案（DOC 39页）.DOC

哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第七章哈佛经理广告 第七章哈佛经理广告 一、广告企划 广告目标 广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进商品销售。 联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵： (1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。 (2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告的范畴。 (3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。 (4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为使用广告媒介而付出费用。 按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。 (2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。 (3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。 (4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。 (5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策： (1)广告的目标是什么？ (2)有多少钱可供花费？即广告预算。 (3)应传送什么信息？即广告信息。 (4)应使用什么媒体？即广告媒体。 (5)应如何评估效果？即广告效果评估。 这些内容，我们将在以下部分分别论述。 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。 1.广告目标的作用 在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用： (1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。 协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。 (2)决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。 决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。 (3)评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可以起到这一作用。 对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热