本土护肤品品牌传播研究.ppt

本土护肤品品牌传播研究 2009年3月 从可口可乐收购汇源失败想到的 商务部近期否决了可口可乐并购汇源的提案，原因为“可能妨碍或限制竞争，影响果汁行业健康发展”，这是《反垄断法》自去年8月1日实施以来，商务部已经受理的40多起反垄断申报中第一起没有通过反垄断审查的案例； 实际上在化妆品行业，这样的本土优势品牌被外资集团收购的案例早就存在了，如法国欧莱雅集团在2004年前后一连收购羽西和小护士，以及最近的2008年7月美国强生收购大宝； 目录 本土品牌VS外资品牌传播差异 以刊例超过100万的品牌计算，本土品牌在数量上占据绝对优势，投资的品牌数在06年达到高峰； 02—06年，本土品牌投资量超过外资品牌，但差距在逐渐减小； 07年，随着本土品牌投资数量的回落，外资品牌投资量超过本土品牌，且刊例差距在08年进一步增大； 本土品牌VS外资品牌传播差异 外资品牌从消费力最强的城市进入中国，依靠声势浩大的广告宣传与设计精美的产品牢牢占据繁华城市市场，并逐步向二线市场扩散； 占据了最多金的市场，产品定价高，销售回报可观； 本土品牌VS外资品牌传播差异 以大宝和雅倩佳雪为例，本土品牌在历年传播中更多依靠央视卫视等全国性媒体； 大宝历年都高刊例投资央视与卫视，近年来投资量持平，企业发展陷入瓶颈，08年年底被强生收购，未来命运尚不可知； 佳雪后期传播中放弃对央视的投资，主要投资到省级台与卫视，且投资刊例连续减少（是否表现为市场逐渐亏损？）； 本土品牌VS外资品牌传播差异 外资品牌以投资量最大的玉兰油与欧莱雅为例，历年投资中主要依靠直辖市媒体与市级台； 玉兰油从03年开始高额投资，之后投资增长较缓慢，但仍占据品类投资第一名； 欧莱雅从04年以较高的刊例开始投资，之后每年投资量上升极快，表现为市场的迅速扩张； 本土品牌VS外资品牌传播差异 本土品牌虽常有新品推出加入传播，但外资品牌已经高建投资刊例壁垒，新品牌要想实现传播突显，着实任重而道远！ 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 欧莱雅集团与1997年在上海开办总代表处，销售旗下各类产品，并于97年前后分别在苏州建厂，分别生产美宝莲与欧莱雅产品； 但直到04年之前，欧莱雅集团在中国市场的传播并不突出，当时主要以强生旗下的玉兰油与一些强势本土品牌在传播投资上占据主导； 欧莱雅集团从经济繁华的大城市进入中国市场，产品价格相对较高，市场局限于大城市，而对于占中国大多数的二三线城市及农村市场难以企及； 欧莱雅迫切地希望能找到一个突破口，使它的产品能快速下沉到整个中国市场，迅速建立其品牌王国。 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 于2004年左右先后收购本土品牌小护士与羽西，之后小护士以“牵手卡尼尔”之名逐渐退出传播舞台，能否复出尚未可知，而卡尼尔投资量则连年上升； 另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推出，成功定位高端，实现品牌转化； 借助两次收购成功掌握本土护肤品品牌流通渠道与资源，为自身原有品牌的规模性传播搭建市场销售渠道，成功从大城市进军全国市场。 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 通过两次收购，成功搭建化妆品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化妆品品牌； 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 低中端品牌全国布局，广泛传播； 同名品牌欧莱雅传播量最大； 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 2008年护肤品品类投资前20名中，欧莱雅集团旗下品牌已经占据5个（美宝莲作为彩妆品牌，此处不列入护肤品之类）； 通过不同产品的功能定位、价格区间定位等方式，对产品进行立体布局，分别满足不同人群对护肤品的需求； 通过名人代言，产品更新，广告版本频繁更替以及高额的投资刊例占领行业传播前茅，全线进攻各种不同消费者阶层的市场，实现品牌王国的快速建立. 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 本土品牌营销传播分析 1、能持续传播的品牌：雅倩佳雪、大宝、丁家宜、采诗、美加净等； 2、阶段性高刊例露出后传播失声的品牌：满婷、索芙特等； 3、后来新加入传播且刊例较高的品牌：迪豆、白大夫、丸美、自然堂等； 在连续传播的品牌中，除雅倩佳雪、大宝等品牌在历年传播中能以较高刊例占据投资前茅外，其他品牌投资刊例较小，传播声音难以凸显。 本土品牌营销传播分析 本土品牌营销传播分析 雅倩成立于1989年，旗下品牌有佳雪、缤丽（护发美发）、玉丽、清逸（洗发）、名兰等品牌，但不同于欧莱雅的传播品牌逐渐增加，雅倩年度传播的品牌逐渐减少，近两年只单独传播佳雪品牌； 本土品牌营销传播分析 本土品牌营销传播分析 本土品牌营销传播分析 本土品牌营销传播分析 丸美从2007年开始大量传播，07年占据本土品牌投资第八名，08年升至第三名； 媒体采用央视+卫视+省级台进