第9章竞争性市场营销策略1.ppt

主讲：温海涛柯达与富士　　早在100多年前，伊士曼·柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和殷实利润而闻名。但在20世纪80年代后期，柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更有创造精神的竞争者－－富士的攻击。当富士进入被柯达视为主打的胶卷市场时，它供应高质量彩卷且售价比柯达低10[%]。柯达激烈反击以保护其在美国的胶卷市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例为20︰1。柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80[%]。范例柯达与富士　　然后，柯达进一步采取行动：它建立了独立的分公司（柯达目标公司），日本职员增加了3倍。它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍，同时投资一个新技术中心和研究设施，并增加在日本的促销和公共宣传活动，主办各种活动，从电视谈话节目到相扑表演。　柯达在直接向日本进攻中获得了好处。首先，日本提供了巨大的销售与利润机会，使其胶卷与照相纸市场仅次于美国。第二，今天新照相技术的原产地在日本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的独资与合资企业的帮助下，柯达了解了日本的制范例柯达与富士　造工艺，并为它在美国和世界其他市场开发出产品。更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨大的资源以防御柯达的进攻，以致减少了在美国向柯达进攻的资源。　1998年，柯达在日本获得了10[%]的市场份额，相当于富士的三分之二。范例第9章竞争性市场营销策略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略第一节竞争者分析?识别竞争者?评估竞争者的实力和反应?判定竞争者的战略和目标菲利浦·科特勒指出：　忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 公司需要了解竞争者五个方面的问题：　1、谁是我们的竞争者？　2、它们的战略和目标是什么？　3、它们的优势和劣势是什么？　4、它们的反应模式是什么？　5、我们应当攻击谁、回避谁？一、识别竞争者一、识别竞争者行业竞争观念业务范围导向与竞争者识别1、销售商数量及产品差异程度行业结构的五种类型行业竞争观念2、进入与流动障碍　某个行业的进入与流动障碍高，则先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。1、销售商数量及产品差异程度行业竞争观念2、进入与流动障碍3、退出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化6、全球经营1、销售商数量及产品差异程度行业竞争观念◆产品导向与竞争者识别◆技术导向与竞争者识别◆需要导向与竞争者识别◆顾客导向和多元导向业务范围导向与竞争者识别二、分析竞争者判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式判定竞争者的战略区分战略群体的好处1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。2、同一战略群体内的竞争最为激烈。3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的战略　每个竞争者在市场上追求什么？　每个竞争者的行为推动力是什么？　竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。　每个竞争者都将尽量争取使利润最大化，但长期与短期利润的重视程度不同；每个竞争者都有其目标组织：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。　最后，还必须监视竞争者的扩展计划，以便对其扩展建立流动壁垒。判定竞争者的目标戴尔一个竞争者的扩展计划判定竞争者的目标　竞争者优势与劣势分析评估竞争者的优势与劣势结论：◆公司在供货效率和技术服务方面可以进攻竞争者A；◆而在许多方面都可以进攻竞争者C；◆只有竞争者B的劣势不明显，不易轻易进攻。评估竞争者的优势与劣势公司在分析竞争者时须监视三个变量：◆市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额；◆心理份额：想到,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比；◆情感份额：喜欢,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。评估竞争者的优势与劣势市场份额、心理份额和情感份额评估竞争者的优势与劣势◆从容型竞争者　即对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。评估竞争者的反应模式◆选择型竞争者　即只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。◆从容型竞争者评估竞争者的反应模式◆凶狠型竞争者　即对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。◆选择型竞争者◆从容型竞争者评估竞争者的反应模式　即对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。◆随机型竞争者◆凶狠型竞争者◆选择型竞争者◆从容型竞争者评估竞争者的反应模式第二节确定竞争对象与战略原则◆确定攻击对象和回避对象◆企业市场竞争的战略原则◆强竞争者与弱竞争者◆近竞争者与远竞