从广告看两性的刻板印象-武汉国中 廖文杰.ppt

從廣告看兩性的刻板印象 武漢國中 廖文傑 一、前言 二、性別刻板印象與廣告的相關理論 1.廣告透過讓性暗示的方式來物質化女性：例如：廣告常會用穿著清涼的模特 兒，不時有著撩人的動作來吸引觀眾注意，但主題極可能是和廣告主角一舉一動都扯不上關係的商品，當然這些手法可能只是噱頭，利用觀眾的心理，促成商品的銷售，但過度地呈現這些畫面，可能造成的社會意義是強調“性”的開放，而這些對學童而言只會植入錯誤的價值觀念而毫無學習意義。 以男性慾望標準所塑造的廣告 2.廣告強調女性需滿足男性偷窺的快感與性想像：台灣許多減肥健胸的廣告就 是一例，廣告裡不但物化女性，重複強調女體的交換價值，更藉著男性眼光中的理想女性建構某種令消費者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。 3.廣告以符合男性為主體，女性為客體的方式來呈現：女性常常淪為性玩物或裝飾的角色，女性常常是沒有名字的，更藉著男性眼光中的理想女性建構某種令消費者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。 4.廣告中強化男主外女主內及男尊女卑的意識：通常有關廚房、食品、家事的生活、消費廣告大都是以女性作代言為主，這無意間的刻化了並加重社會上的刻板印象，將女人塑造為家庭主婦的角色。 5.強化身體與外貌，而忽視內涵：永遠年輕貌美的高中老師--.美容瘦身的迷思讓女性須不斷的雕塑自己且屬於依附男人的慾望或性滿足為依歸，女性的價值似乎是男性所賦予的。 三、性別刻板的電視廣告 1.女體商品化 ? 小虎咖啡—誘惑篇 ? MISS SOFI—流行新鞋 2.性暗示 ? 鳥頭牌愛福好—幸福家庭 ? 蕾黛絲—靠過來胸罩 3.女子矮化 ? 鳥頭牌愛福好—男人聊天 ? 皇家禮砲—真人西洋棋 ? 金蘭醬油—我要為你做做飯 ? 白博士廚房清潔劑—廚房訓示篇 ? 花王魔術靈—廚房大作戰 四.性別刻版的平面廣告 塑造女人身體的神話 ?白皙的、苗條的、纖細的 美容瘦身的迷思讓女性須不斷的雕塑自己來達到男性慾望標準 ?許多行為都為了取悅男人 生活、消費方面的報導則是以婦女為主體 以女性或其身體為餌，誘使人們購買商品 ?廣告對女性的矮化 ?女性常常淪為裝飾的角色 知識、權力、事業是屬於男人的女人的身體比智慧、思想更重要 ?男性--居於高位、 受到尊重、 有成就的 ?女性--柔弱無能、 依賴男性 社會期待下之男女肢體動作 ?男生--隨意、輕鬆 ?女生--優雅、可愛、討人喜歡、性感 五、顛覆性別刻版印象的廣告 1. 顛覆刻板印象的平面廣告 ?陳鴻巧手佈置家庭 ?球場上的女性巨人－賈斯丁．海寧 ?妝出美型男 2.顛覆刻板印象的電視廣告 廣告一 白蘭氏~四物雞精 ?女性補品加上男性的體貼。 ?男生縫衣服的利落動作，扮演溫柔、體貼的角色。 ?男生也會拿針線 廣告二 白蘭強效洗衣粉 ?家用品類的產品，媽媽照顧的角色。 ?家庭用品不一定只有女性會使用。 ?新好男人形象的阿亮。 廣告三 木村拓哉—佳麗寶唇膏廣告 ?睡男孩篇 ?試試篇 (請先深呼吸~) (好帥~??) 六、結論 * * *