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品牌传播手段篇 品牌传播的内涵与原则 案例观摩－－脑白金 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。 案例观摩－－脑白金 脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范 2001年1月，仅一个月，销售额就达到2个亿多，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。 案例观摩－－脑白金 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 脑白金广告运作模式 脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略 市场定位策略——双管齐下 目标消费群定位策略——泛细分 目标消费群消费特征 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 广告定位策略——中国式USP 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。 广告策划——随需应变 广告创意与表现——返主流而行之 媒体策略——无缝广告覆盖 媒体整合 脑白金广告运作的强势与弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。 脑白金广告运作的强势 脑白金广告运作的弱势 脑白金品牌含金量分析 良好的广告…… 建立品牌忠诚度 短期内建立起较高的品牌知名度 树立品牌个性 鼓励消费者去体验品牌产品 帮助消费者了解品牌产品 改善品牌主与中间商之间的关系 不好的广告…… 广告不是把产品变成品牌的万能良药 劣质或虚假的广告反而破坏品牌形象 广告风格的频繁更换并不是一个好现象 品牌传播手段之公关 第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。 第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。 第三，广告和公关的成本差异。 公共关系具有以下几方面的性质： （1） 高可信度：公共关系更多地强调在公众心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。（2） 弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。（3） 深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层次上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。（4） 低成本性：与投放广告需要高额预算相比，公关宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。 案例观摩-可口可乐的奥运旗 1928年 ，阿姆斯特丹第九届奥运会，可口可乐公司首次赞助奥运会。 可口可乐：与奥运“恋爱”80年。是奥运赞助商中的元老 。 高超的营销智慧 可口可乐的奥运旗 申奥成功可口可乐纪念罐 奥运新会徽纪念罐 奥运火炬纪念罐 适时地推出了“锦绣中华‘瓶’我秀”——弧形瓶“秀我家乡”设计大赛 可口可乐的奥运旗 精心打造了名为《红遍全球》的奥运歌曲 “秀我激情畅爽奥运”可口可乐畅爽拼图 调动6千万网民在线传递奥运火炬 “欢欢号”奥运花车紧随奥运圣火 北京朝阳公园奥运文化广场的可口可乐奥运畅爽地带也正式对公众开放 可口可乐的奥运旗 推广：把风险看做义务 合作：不是老师是伙伴 忠告：决胜关键在细节 切合企业自身的资源状况 切合目标消费者的喜好和心理特征的需求 口碑(Word of Mouth)即顾客推荐。 口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。 口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。 品牌传