经济学概述.ppt

目录 1、掌握经济学概念、经济学研究的主要内容及其构成 2、理解学习学习经济学的意义 3、熟悉经济学所要解决的主要问题 4、理解什么是实证经济学和规范经济学，什么是均衡分析、静态分析、比较静态分析和动态分析；规范分析方法，实证分析方法， 5、了解了解经济学的发展过程 6、掌握经济学的若干基本假设 四、市场经济 3 顾客 企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场。 产品市场的顾客群体组成： 消费者市场 （为满足个人消费的个人和家庭 ） 生产者市场 （为生产取得利润的生产者、厂商） 中间商市场 （为转卖取得利润的批发商、零售商 ） 政府市场 （政府机构） 国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府） 4 营销中介 营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。 包括 中间商：代理商和经销商（批发商、代理商） 物资分配机构：运输和仓储企业 营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询 金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司 5、公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人。 企业 融资公众 政府公众 群体公众 媒介公众 内部公众 一般公众 地方公众 6、企业内部 财务 高层管理 研究开发 会计 制造 营销 采购 （三）企业内部环境调查 1、企业的组织形式。主要包括企业的性质、企业的治理结构、企业的部门设置、部门间的职能设置与协调等。 2、企业的经营状况。主要包括企业的生产情况、销售状况、产品的技术特点、价格制定及品牌形象等。 3、企业文化。主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度和管理手段、企业形象识别及理念识别等。 4、企业面临的市场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收人支出状况及偏好等。 3、SWOT分析 对环境分析的目的是为了规避环境威胁，把握企业机会。一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书中，环境分析与机会分析往往合二为一，成为一个整体。 在环境分析的基础上归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面，如： (1）企业知名度 不高，形象 不佳影响 产品销售 （2）产品质量 不过关， 功能不全， 被消费者冷落。 （3）产品包装 太差提不起 消费者的 购买兴趣。 （4） 产品价格 定位不当。 （5）销售渠道 不畅， 或渠道 选择有误， 使销售受阻。 （6）促销方式 不合适， 消费者 不了解 企业产品。 （7）服务质量 太差，令 消费者不满。 （8）售后保证 缺乏， 消费者购后 顾虑多 2）针对企业以及产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）营销策划书的战略策划部分 1、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等等 2、STP营销战略策划 在对企业营销环境分析和营销目标确定后，在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting）。目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。  （四）营销策划书的 策略策划部分 1、营销宗旨 1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、营销组合策略 产品品牌 产品质量功能方案 产品服务 产品包装 产品定位 1）产品策略 2）价格策略 合理的批零差价， 调动批发商、 中间商积极性。 适当数量折扣， 鼓励多购。 （3）以成本为基础， 以同类产品 价格为参考， 使产品价格 更具竞争力 3）销售渠道 根据产品目前销售渠道状况， 对销售渠道的拓展计划， 采取一些实惠政策鼓励 中间商、代理商的销售 积极性或制定适当的 奖励政策。 4）促销策略 广告 公共关系 人员推销 营业推广 （五）营销策划书的实施与控制部分  1）做好动员和准备工作 2）选择好实施时机 3