《战略营销计划》--营销计划综览.docVIP

-《战略营销计划》第四章：营销计划综览 ________________________________________ 　　无计划者注定失败。——乔治?休利特　 　　我知道有总比没有好。——阿特?林克莱特 　　一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。 ——德怀特?艾森豪威尔 　　市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户，没有领先的技术，完美的产品，周到的服务，合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。 　　“市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序——包括执行计划所需要的行动步骤。 　　有效的市场营销计划可以创造以下一些好处： 　　?有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动； 　　?促使管理层以系统的方式对未来做出反应； 　　?能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源； 　　?大大地增加可能的市场开发机会； 　　?促进内部交流和减少各职能部门间的冲突； 　　?能够提供一个连续检查运营状况的框架. 　　本章针对营销计划的制定给以概述性的描述，勾画出营销计划方案的基本轮廓。　 你销售的产品或服务是什么？ 　　你所销售的东西就是你要提供给客户的产品或服务。产品包括消费品和工业用品，有形产品如服装、日常用品、饮用水、方便面、面包、计算机、电子元器件等；无形产品如软件、音乐等。服务包括咨询、法律、保险、城市绿化等。。 　　对产品或服务的决策是营销计划方案最关键的部分。产品的决策包括产品设计、产品组合、质量担保、品牌、包装、规格、服务、担保、新产品开发及产品生命周期等。（对产品或服务的详细探讨，参见下一章）。 你的目标市场在哪里？ 　　在第二章客户分析中，你已经进行了市场细分。目标市场就是你所选择的一个或几个准备进入的细分市场。 　　在评估哪些细分市场将被列入目标市场时，你必须考虑到细分市场结构的吸引力和你公司的目标与资源。吸引力包括市场的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险。 　　某些市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，因此不得不放弃；即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑你是否具备在该细分市场获胜所必需的资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。 　　在你对不同的细分市场评估后，就可以确定到底进入哪些市场和为多少个细分市场提供服务.如下一些目标市场模式可供你选择： 　　1．密集单一市场：最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场就是很好的一个例子。公司通过密集营销，更加了解该细分市场，并树立了特别的声誉，因此便可以在该市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产和销售的专业化分工，获得了相当的经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高回报。但是，密集市场营销比一般情况风险更大，如果个别细分市场出现不景气，其后果将是灾难性的。 　　2．有选择的专门化市场：公司可以选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种多目标市场的优点在于可以分散公司的风险：即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其它细分市场上获取利益。 　　3．产品专门化：公司只生产一种产品并向各类客户销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、研究所和企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的客户群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其它仪器。这种模式的优点是可在某个产品方面树立起很高的声誉，缺点是一旦该产品被一种全新的技术取代，就会发生危机。 　　4．市场专门化：指专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务。如公司可为大学实验室提供一系列产品：包括显微镜、示波器、酒精灯、化学烧瓶等。公司专门为这个客户群体服务，从而获得良好声誉。 　　5．完全市场覆盖：公司意图用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大公司才能采用这种模式。如IBM公司在计算机市场上，通用汽车公司在汽车市场上和可口可乐公司在饮料市场上的做法。 　　阅读材料 差异营销 　　差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车试图为财富多少、目的和个性各不相同的人生产不同的轿车；IBM公司为计算机市场上的各个细分市场提供不同的硬件和软件。 　　差异营销相对于无差异营销创造更大的总销售额。但是，差异营销也会增加经营成本： 　　?产品变更成本：变更产品以迎合不同的细分市场，通常需要一些研究开发费用、工程费用和特殊工具费用。 　　?生产成本：生产10种各不相同的产品，每种各生产10件，通常要生产100件相同的产品所花费的成本来得昂贵。每