第五章公共关系现代组织的无形资产管理.ppt

以无形资产为中心的新型管理理念、模式不过分强调制度、规章的绝对权威，而更多地具有人性化特点，便于根据公众、环境变化和竞争的需要，及时进行调整和创新，因而有更强的弹性、适应性和生命力，更适合知识经济和全球化时代的竞争需要及特点。 从组织经营、管理的方式、手段和效果上看，以往侧重有形资产的管理，强调建立自上而下科层制的立体管理系统，根据组织的发展目标与决策，提出要求，形成各种约束性规章制度，比较多地强调员工的无条件服从和认同，并以之作为对员工进行奖惩的依据。 对无形资产的管理，由于管理对象、任务的变化，必然形成平面化、交互式的管理新模式，即通过最高决策层与员工的密切联系和及时、有效、直接的信息沟通，进行平等协商、对话，实现员工在工作中一定程度的自我约束、自我调节和自我管理；根据员工的创新能力、创造性工作和公众、市场、社会的需求，来确定并随时调整组织的发展目标与运行机制。 未来的管理者将不再是高高在上的发号施令者，而将以传递信息、协调关系、提供服务、鼓励创新作为自己的主要工作。 组织也会由过去的一架结构严密、刻板运行的机器，变为一所能最大限度地根据环境变化、竞争需要，做出快速反应和自我调整，有效鼓励、培养创新能力和人才的相对自由、宽松的学校。 无形资产管理是现代管理科学在新的知识经济时代深入发展的又一结晶。因此，要真正将组织管理的重心逐步转向无形资产的管理，就必须科学地对待、总结管理科学已有的一切成果和所有曾经是行之有效的管理方式、手段，认真吸收其中仍然具有合理性的部分，包括管理有形资产的成功经验。 无形资产的管理具有以下特点： 一是管理对象的复杂性和综合性。 二是管理工作的开放性和不确定性。 三是协调关系在无形资产管理中的重要性。 第四节 公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征 一、公共关系在组织无形资产管理中的作用 （一）环境监测与管理 ①强化环境意识，高度关注组织自身所处环境的变化，分析造成变化的原因和趋势，及时采取相应的对策，增强自身适应环境变化的能力； ②努力做好组织内部环境的建设和调整，以良好的内部环境来凝聚人心、团结员工，增强组织自身抵御风险、影响外部环境的能力； ③通过自己的努力，对外部环境的变化进行积极的干预，使之能朝着对自己有利的方向发展。 （二）信息沟通与管理 ①对信息本身及其来源的分析、筛选和管理； ②对信息传播方式、渠道的管理； ③对信息传播过程和效果的管理； ④对信息开发、利用工作的管理； ⑤对信息安全和信息风险的管理。 （三）关系的协调与管理 在关系管理中，公共关系需要在理清关系网络、把握各种关系的类型、性质、作用和影响的基础上，重点做好5个方面的工作。 （四）组织品牌、形象的塑造和管理 对于公共关系工作来说，围绕组织品牌、形象的建设和管理，承担着6项重要任务： ①协助组织对组织的品牌、形象建设进行科学定位； ②对组织的品牌、形象建设制订目标、计划和措施； ③强化内部公众的品牌、形象意识，落实到每个环节； ④加强对品牌、形象的宣传、塑造工作； ⑤防范、消除可能对品牌、形象造成损害的不利因素； ⑥分析各种变化对组织品牌、形象有可能造成的影响， 提出建议，对品牌、形象进行适当的调整、更新和维护。 （五）营造富有活力的组织文化 ①公关工作通过与公众的广泛联系，可以使组织文化建设具有更多的内在合理性，更能适合组织内外公众的需要，容易得到他们的认可； ②公关工作通过各种有效的信息传播，能够营造体现组织文化的浓厚氛围，日积月累地濡染和影响公众，尤其是组织的员工，逐渐转变为他们的自觉行动； ③可以将组织的文化建设与组织的环境、关系管理，品牌、形象建设等有机地结合起来， 使组织的各种无形资产更好地相互联系、相互促进，有利于形成合力。 公共关系在组织管理中的作用示意图 公共关系工作正在并必将成为组织无形资产管理的一个重要方面。它以现代公关意识和科学理论为指导，通过沟通信息、协调利益等方式，使组织与公众形成良好的关系，为组织创造和谐的内外环境，实现组织无形资产的优化和增值，增强组织的创新和竞争能力。 二、公共关系工作的基本特征 （一）以组织的自我完善为前提 （二）以真实、真诚为原则 （三）以协调利益为基础 （四）以信息沟通为主要手段 （五）以组织的和谐发展为目的 思考练习题： 中外公关界为什么对公共关系有如此多的定义，您比较赞同哪一种说法？ 您认为怎样才能更好地学习“公共关系”这样的应用性学科？ 请结合您自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。 无形资产的管理有哪些特点