论医药广告的现状与对策.doc

论医药广告的现状与对策 作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 ? 一石激起千层浪，中国医药品广告经历了2005年国家“严打”后，经销商闹了情绪，企业乱了方寸。面对巨大的、摆在面前的消费需求，却如刺在喉。在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，2006年，中国医药品广告，路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。笔者认为，医药品营销开始从过去的“变态”营销向正常有序营销转变。 一、医药广告的现状 1、明星代言广告泛滥 通常赋予明星代言广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过明星代言广告使企业起死回生，通过明星代言广告增加经销商的信心，以及老百姓对产品的可信度。请名星代言广告是医药界惯用的手法，导致泛滥成灾。　明星代言广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”。哈药六的“盖中盖”巩俐事件。? 2、专家证言式广告缺乏可信度 信任是医药广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的医药广告用专家证言形式，却出现与解决信任问题背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。其二，承诺过度，由于早期药品的鱼龙混杂，广告胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会了鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以，医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题，越发显得缺乏可信度。 3、虚假医药广告成为众矢之的 由于一些主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视台及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，以达到销售产品的目的。但是，随着国家对医药广告监管的加强，以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且即使违规广告得以成功面世，这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善，同时加大对医药虚假广告打击力度，现在虚假医药广告成为众矢之的。? 4、恐惧诉求的大量应用 人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的恐惧诉求泛滥和过分虚夸则让人“望而叹、止于行”。有人说 “医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 医药广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是用了广告中所说的药品，均能在×日内见效。 5、卡通人物成医药广告主人翁 卡通人物现在医药广告采用的广告手段，同时加大过度传播，其恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买医药品，商家坚信“用非现实生活人物，简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚，岂不更好？如脑白金。 6、大版面广告，铺天盖地 很多有实力的医药品往往喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等，将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去“消费者请注意”引来的大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他们不会因为广告版面大就选择你，如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。 7、依赖广告，舍本逐末 医药广告广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者，把所有的宝都押在广告上，更是现代营