品牌管理_考试重点.docVIP

【品牌管理 周志民 南开大学出版社 (2008-08出版)esthetics）理论：该理论认为品牌表示设计、营销活动都应当为消费者带来美学上的感官体验。根据这一理论，品牌符号应当设计得有趣、有丰富想象空间和令人愉悦。这样可以让消费者在尚未接触产品之前就对品牌产生感官上的好感。 四 可转移 一个好的品牌符号应当具有大的包容性，即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。这样，在进行品牌延伸和地理扩张的时候，品牌就能够利用原有的影响力。品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。当品牌准备进入新的地域市场时，品牌符号的跨文化含义研究显得非常重要。 五 调整性 品牌符号调整的原因主要有：消费者审美改变、公司战略调整、企业兼并收购等。随着人们审美观念的改变，品牌符号也要进行调整。公司战略调整时，品牌符号也要相应的调整。企业兼并收购的背后是企业文化的融合，在品牌符号当中也要得以反映。 六 保护性 品牌符号的可保护性体现在两个方面：法律和竞争。从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。即使商标进行了注册，但从竞争角度来看，竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式，对本企业品牌的名称、标志进行模仿。如：娃哈哈注册了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等诸多类似商标，只使用“娃哈哈”，其他起防御作用。 第二节 品牌命名 一 品牌名称的作用 1吸引消费者注意2便于消费者传播3提高产品档次和品味4增加品牌联想。如：富士胶卷代替樱花胶卷。 二 品牌命名的原则 （一）营销层面 1品牌名称暗示产品特征。如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征，那就可以降低传播费用，提高传播效率。在暗示产品特征的时候，尽量不要过于限定在某种具体的产品上，而应该让品牌具有延展性。 2 品牌名称应该具有广告的作用。首次购买时，很多消费者往往冲着品牌名称来选择品牌，这时的品牌名称发挥了广告的作用。 3 品牌名称与品牌标识物相对应 如：康师傅的品牌命名与其标识物——一个白胖的厨师。这些品牌名称的特点就是比较形象化的，如果是比较抽象的名称，就很难得到标识物的辅助。如：格兰仕 索尼。 （二）法律层面 1品牌名称容许商标注册2品牌名称相对于竞争者是独特的 语言层面 1品牌名称的语音要好听易读。好听的品牌名称能增加消费者对品牌的好感。易读的品牌名称将有利于消费者对品牌的记忆和传播。2 品牌名称的语形要简洁明快。如：索尼——爱立信，后缩写成“索爱”。3品牌名称的语义要有积极寓意。如“痛经宝”后来改为“月月舒”。保持品牌的时代性和现代性是对品牌命名的一个要求。 三 品牌命名的流程 （一）确定命名的战略目标。首先综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，为品牌命名确定战略目标。 （二）通过多种渠道提出备选方案。在命名战略目标的指导下，要尽可能多的提出命名的备选方案。 （三）命名工作组对备选方案进行初步筛选。一个全面的命名工作组里面拥有语言学、心理学、美学、社会学、营销学等方面的专家。他们需要根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选，从而缩小选择的范围。 （四）初步筛选后命名方案的法律检索。在进行消费者测评之前，首先必须做一个更全面的国际法律检测。这是为品牌今后进入国际市场打下基础，防止待到国际化的时候陷品牌于不利。法律检索国家的范围与企业的国际化战略有关。 （五）命名方案的消费者测试。命名最终是要被消费者接受的，所以要从语言和营销角度测量消费者对命名的认知情况。调查的方法包括问卷调查法、投射技术、焦点小组法。调查的内容包括：记忆测试（对品牌名称的记忆程度）、偏好测试（喜爱程度）、词语联想（一听到品牌名称时头脑当中浮现的事物，包括产品类别、产品利益、产品成分、产地、寓意等等）。 （六）高层管理者最终确定品牌名称。 四 品牌名称的类型 1描述型。描述型品牌名称用文字描述了产品或公司事实。包括：⑴描述公司所在地的名称⑵描述公司创始人的名称⑶描述产品成份或工艺的名称 2启发型。启发型品牌名称暗示了某种功能或者价值。如：珍视明让人想到眼睛明亮和视力增强。 3组合型。⑴两个或者以上中文或英文的组合，以便用更多自此说明品牌含义。如：“巴黎春天”百货公司。⑵两个或以上的中英文混合，通常用于一个品牌产品线当中的某个子品牌。如：奇瑞QQ。 4古典型。古典型品牌名称出自古代文字或文学，能为品牌增添文化底蕴。如：红豆出自王维的《相思》。 5随意型。随意型品牌名称与公司没有明显联系，通常用一些大家所熟悉的真实事物来表示，包括动物、植物、自然现象等。这种命名方式对人们对真是事物的印象转移到品牌上面，同时也方便与具象的品牌标志相对应。 6新颖型。新颖型品牌名称是一些新造的词语，在设计的