《广告战略研究PP》.ppt

广告战略研究;广告与广告战略 广告是作为经营手段、信息传播现象、社 会文化现象存在于我们的社会生活中。学习和 研究广告，不仅要了解广告、广告战略概念， 了解广告性质、特征、传播运作原理，而且还 必须注意了解广告运作的背景，只有把广告放 在更大的社会环境下观察审视，我们才能够更 准确地认识、运用广告，科学地把握21世纪 广告的发展趋势。通过本章的学习，要求理解 和掌握广告、广告战略及其相关的概念；深入 认识广告的基本性质、特征，广告传播研究的 基本概貌；对广告运作环境和广告发展趋势有 总体的、科学的把握。 ;1.1 广告 美国总统罗斯福说过：“不做总统，便做广告人”。可见广告对于像罗斯福 这样敢于向命运抗争、具有引导世界潮流的雄心，充满挑战和创造激情的人来 讲，具有无穷的魅力。广告到底是什么?广告这??概念对于不同的人有着不同 的含义：在经营者眼中，广告是激发需求、沟通供需、促进销售的重要的营销 手段；从媒体看，广告是其维持生存发展的主要经营业务；对于广告公司的专 业广告人来讲，广告意味着对概念进行创造性的表达，是厂商通过大众传媒与 现有及潜在消费者进行的交流；在学者的眼个，广告是一种信息传播行为，是 市场经营的科学，是沟通的艺术．是重要的社会文化现象；从受众来看，广告 是观赏的节目或为观赏节目对提供节目的媒体、厂家的回报。真是仁者见仁， 智者见智，众说纷纭，莫衷一是，而更多的人对于这一日常生活中司空见惯的 社会现象则无从应对。因此，要了解广告，我们就得先廓清几个最基本的广告 概念。;广告运动和广告活动 1)几个最主要的广告概念 广告作品，或称广告物。在英文中被称做“Advertisement”，是指“组织或机构为说服受众而通过媒体发布的特定的信息。”“广告物是根据广告计划做成的东西”。如： 一本广告画册、一幅报纸、杂志、路牌广告、一支电视广告等。广告作品是广告信息的载体，是广告活动的一种最主要的外在表现形式，是创造性活动的结晶，是具有相对独立、完整的广告信息表现形式。与Advertising相比，Advertisement偏重于静态，而Advertising偏重于动态的，运动过程。;案例1—1： 广告作品的典范——Arallite胶水。该广告作品把一辆轿车粘在一块铁板 上，然后把铁板安装在公路边广告牌的框架上。板上广告话是“它(胶水)也 可以将把柄粘在茶壶上”。这则广告引起了新闻媒介连篇累牍的报道。过了几 年，广告主和广告公司决定更上一层楼．他们把那辆车下面的广告语变更一 下，带上双关意义。“悬念正在持续中”。一个月后，第二辆轿车叠在原来轿车 上面，广告语又变成了“压力增加了”。最后，两辆车都被扯掉，留下一个破 洞，广告语则是“我是怎样把他们扯下来的”。这一广告作品既强烈地传达 了商品特点．又充分利用了路牌媒体的长处，体现了创意智慧的巨大魅力。; 广告运动，或称广告战役。“在英文中被称为Advertising Campaign，指在某 一主题之下，制定广告计划并按计划实施” 它特指在企业营销的特定阶 段，依据广告目标而形成的有计划的、系列的广告推广活动。它有如军事上的 ”战役”，是一种阶段性、相对独立、完整的广告活动。广告运动策划是企业广 告战略规划的重要组成部分，广告运动的成功与失败，直接影响到企业整体广 告战略目标的实现。它是广告策划最常遇到的任务，是广告策划创意、设计制 作、传播实施与企业销售及行销努力予以整合的最常用的形式。相对于把广告 等同于广告作品的观念，广告运动的观念在科学认识、运用广告方面是一大进 步。 广告活动，或称Advertising，泛指一切做广告的行为：广告一词．其拉丁 语词源为：“Advertere”，意思是为唤起大众对某事物的注意．并诱导于一定方 向所使用的一种手段。汉语的“广告” 一词，就其字面意思看， “广”就是 “广大、普遍”，“告”是“告知”，其词义通俗讲，就是“广而告之”，单纯从 以上这些简单的字面意思，实难以科学地概括复杂的广告活动内涵。广告学研 究的最主要的是作为社会行为的广告，即最一般意义的广告活动。; 广告不只是广告物(作品)，广告作品只是静止的展示，也不只是广告运 动，广告运动特指相对独立的阶段性广告活动。广告活动不只局限于这些方 面，它是一个过程，是决定广告影响的全过程。它包括广告的事前市场研究、 分析，包括所使用的媒体的影响力，如何使用媒体产生的影响，及广告刊播后进一步产生的扩散影响等，确切地讲它应包括广告信息传播的整个过程。从广告表现形式看，广告是一种动态的存在，而不仅仅是静态的展示，其本质上是一种运动过程。只有从动态的、过程的角度来看“广告活动”，我们才可能由表从里地、比较准确地把据广告的本质含义，才