《世纪瑞博别墅中的国粹“京剧”创作与定位提报》.ppt

别墅怎么卖之营销ABC 别墅里的国粹 风格价值才是核心价值 产品解读不是广告解读 通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小…… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 ——尽量避免让广告也陷入性价比误区 广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段…… 怎样差异化 形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列 功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE…… 唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度 ——性价比的问题留给现场或者销售道具 本案的解读模式 产品关键词：中式风格、庭院、潮白河、7000亩渡假绿化…… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨 西风盛行 东风渐进 推广定位： 别墅中的国粹 案名一： 京 剧 案名释义： 京剧这么多年来，已是中国文化与国际文化交流的重要官方语言．可以说，京剧是中国最国际化的文化品牌．在国际语境中：京剧就代表着中国、北京． 京剧是宫廷文化与民间文化的完美结合．在今天，则更纯粹地成为一种高雅文化．京剧的精神关键词是：完美、高雅、精益求精！ 京剧做为一种高雅的符号经常出现在会所、酒店、甚至好莱坞的剧场里！ 最民族也是最世界的。最北京的别墅印象 SLOGAN： 别墅中的国粹 创意延展： 唱 念 坐 打 院 落 功 夫！ 唱：中院，四面私密围合，可放歌！ 念：前院，花香树茂藤绿，可吟诗！ 坐：后院，鸟语蛙鸣人静，可赏月！ 打：外院，7000亩森林，　可试剑！ 创意延展： 生、旦、净、末、丑！ 院 落 功 夫！ （5种院落风格，旦为花、丑为趣） 创意延展： 字正腔圆！ 院落功夫！ （纯正北京风味别墅） 引言： 一种新产品的出现远不如一个新类别产品的出现的市场关注度高．无论做什么样风格的建筑，从产品类别上一定要形成绝对差异 案名二： 有一种别墅刚刚命名—— 墅院 案名释义： 以项目显著特征——院落、别墅，组合成单一名词，同时也开创了一种不同于普通别墅与传统四合院的第三类别墅形态——享受院落生活的别墅。 让客群对产品一目了然。摆脱一味追求意境的文字游戏的俗套，新颖、简捷、记忆度强。 SLOGAN： 找回别墅丢失的院落 创意延展： 墅院 让别墅生长在院落里 创意延展： 墅院 找回别墅丢失的北京 ——北京建筑风格 墅院 找回院落丢失的生活 ——院落规划特色 墅院 找回北京丢失的故事 ——北京生活乐趣 创意延展： 墅院 找回别墅丢失的森林 ——7000亩森林 墅院 找回别墅丢失的河流 ——潮白河交汇 墅院 找回别墅丢失的风景 ——周边环境优美 THANK！！ 两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 所谓：中学为体，西学为用 风格形象的国粹化运动 市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是最容易被市场淹没乃至忽略的。 虽然本案是北京较为早期的中式风格项目，但甫一亮相就应该强烈，中式文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是国粹。 某种文化一旦奠定国粹地位，其价值感、社会认同感也就随之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和向往，总是难以割舍的 国粹化运动之于风格形象，是难以超越的。 那么，本案的国粹化方向是什么？ 国粹方向 最中国的城市——北京；最中国的文化——京派文化 最中国的街道——北京胡同；最中国的民居——四合院 ——最北京的才是最中国的 关于庭院的思考 中国人究竟有多开放 当然，中国人现在已经很开放了：对待思想、价值观、生活方式…….多数人已经能够宽容对待了 另一方面，中国人也有很不OPEN的一面，尤其表现为独善其身的封闭，对个人空间、隐私的强烈自我保护意识——很难想象，中国人能够习惯在30-40平方米的开放式私家花园面对对面的邻居和过往的邻居车辆游泳、日光浴或者哪怕是在躺椅上读着一本书…… 简直就是将自己完全裸露在公众面前，尴尬而窘迫——中国人应该是世界上最害羞的民族之一 庭院真的私有吗？ 产权附属的角度来看，花园/庭院好象是私有了。可是，如果没处理好公共干扰、视线交叉等问题，从心理层面来看，简直就是公共庭院——毫无安全和私密的感觉 现在多数TOWNHOUSE甚至别墅都没有找到真正