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第1讲 营销管理概述 【本讲重点】 1.引言 2.营销管理的概念和现状 基本管理概述 1.营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供物品，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，其实质是一个交换的过程。 营销同时也是一种企业经营哲学的思想，现代的企业经营哲学认为：营销即为客户创造价值，或者说创造客户价值。 营销中实际上存在着一条价值链，只有给客户创造价值，才可以创造企业的财务价值，继而创造员工的价值，员工有了积极性，才能更好地去创造客户价值。因而，创造客户价值已经成为很多企业的一个战略。 传统盈利模式单纯依靠扩大销售，不断占有市场份额，固然可以使营业额提升，但利润往往没有同步增长，原因可能有： 图1-1 企业价值链图 ( 系统的原因，即同品质产品成本上升、相应价格下降等原因； ( 企业原有客户不断流失。 因此，为了提高利润，企业就要做到： ( 开发好企业的客户资源； ( 服务好客户，不断地建立满意忠诚的客户群。 2.营销管理概念 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这一概念的涵义就是：营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和控制。 此外，营销管理同时也是需求管理，其任务是按照一种帮助企业达到目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。具体说来，就是搜集相关信息，研究分析客户的需求，注意不断挖掘客户内在的需求，然后努力去满足这些需求的过程。 市场营销基本要素 1.传统市场营销要素 传统的市场影响要素通常可称为4P组合，即： ( 产品（Product）； ( 价格（Price）； ( 促销（Promotion）； ( 分销渠道、地点（Place）。 这些要素往往都是由企业决定的，也就是以企业为中心，这种理念现在显然是行不通的。 2.现代市场营销要素 现代企业的市场营销要素已经由4P转化为4C，即现代营销管理的理念已经从以企业为中心转化为以客户为中心： ( 由产品转为消费者需求及问题解决方案（Customer Solution）； ( 价格转为消费者的购买成本（Customer Cost）； ( 促销转为与消费者之间的双向沟通交流（Communication）； ( 分销渠道和地点转为购买的方便性（Convenience）。 现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C 图1-2 市场营销基本要素转化示意图 【案例】 1995年全国银行系统进行储蓄网点大并购，因为很多储蓄网点设立的不合理，或是经营管理不善，所以产生了亏损，这些网点撤消后，改设为自助银行或是留下ATM自动提款机，方便了客户的使用，也降低了运营成本，反而扭亏为盈。 营销管理观念 目前全球企业是在以下五种观念指导下进行营销活动的： 1.生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。所谓的“皇帝女儿不愁嫁”。 2.产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信“酒香不怕巷子深”，只要企业能提高产品的质量和增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他，如销售方式。 3.推销观念 又称销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。即“酒香还要勤吆喝”。推销观念主要用于那些非渴求商品，例如：保险、百科全书、墓地等等。 4.营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 图1-3 推销观念与营销观念对比示意图 5.社会营销观念 社会营销观念是营销观念的发展和延伸，要求营销者在营销中不仅要照顾自身利益，还要考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 第2讲 销售管理现状 【本讲重点】 1.销售管理五要素 2.中国企业销售管理的困境 3.中外企业销售管理的差异 4.控制销售管理的两大资源 销售管理现状 销售管理的五要素 销售管理的五要素分别是： 1.产品流 产品流即物流，是企业所生产产品的存货、流通、销售情况。 2.资金流 即产品销售后资金回笼的相关情况。 3.信息流 销售人员在与客户交流中还要进行情报搜集，情报搜集以及与客户的信息沟通都应该是双向的，也就是在把产品的信息向客户沟通的同时，把客户的需求、看法、意见也搜集回来。缺少了这些必要的信息，就不能适应市场变化的趋势，就会在市场竞争中失利。 4.信用流 企业营销要非常注重客户的信用，要对客户建立一套完整的信用管理体系，必要时借助于金融机构，减少因信用问题给企业的市场竞争带来的消极影响。 【自检】 某企业与一名客商初次洽谈生意，客商要500万的货物，并要求先将货发到再付款，企业决策