房地产市场调研.ppt

第五章 房地产市场调研 在许多失败的案例中，其中有许多原因，有一条很重要的原因是开发商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，从而导致项目失败。对一个项目作出准确的市场定位前提是搞好市场调查，而搞好市场调查的前提就是有一套完善可操作的市调方案。不能凭个人经验写出可行性分析报告，科学性、准确性是不高的。 为什么要进行市场调研 台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。 这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。 开发商拿到地后首先考虑什么？盖住宅楼、办公楼还是商住楼？一般住宅用途有：公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等，这些用途可以组合；甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场，形成很多用途。其次，建造何种建筑形状，高层、小高层还是多层？容积率决定建筑形状，但可以变化，容积率下降楼面会提高，而开发成本下降、周期缩短，经济效益也许不变。第三，考虑房型，两房一厅为主、两房一卫或两房两卫？各种房型面积如何确定？目标客源是谁、在哪里、最关心什么？这些问题的答案决定项目生死，所以，开发商有了地后首先必须考虑。 这些问题如何获得答案，最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。换言之，市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研，可以准确知道要"卖什么"，房子"卖给谁"，"怎么卖"。 一、房地产市场的效率 市场效率，是指市场传递产品和价格的信息的功能。获得反映市场价格最新信息的时间通常可以用市场效率来衡量。相对于某些市场而言（如证券市场），房地产市场是一个低效率的市场。 1．房地产市场低效率的原因 1）在房地产市场上，每一个交易物都是彼此独立的。 2）房地产产品异质。 3）房地产交易过程较为复杂。 4）寻找成交伙伴也有较大的难度，并需耗费大量时间。 5）有关房地产市场价格的刊物较少。 6）市场具有一定的垄断性。 7）供给调节滞后，信息不对称。 2．市场的低效率与投资机会 正因为市场效率的低下，才造成了对市场价值评估的困难，才带来了获取巨大额外收益的可能性，才为投资商通过从事投资、租赁和开发等活动以谋取利润提供了机会。 在一个效率较高的市场上寻找一个被人忽视的投资项目较为困难，而在效率较低的市场上，则可以通过细心的观察寻找到被人忽视的投资项目，并能不断获取额外收益。 由于前述的房地产市场的诸多特征，决定了房地产市场是个低效率的市场，因而，房地产市场就格外需要市场研究和分析。 二、房地产市场调研 1．房地产市场调研的必要性 房地产项目的市场调研是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法。是在投资决策确定之前，调查市场情况、了解项目背景资料、辨识投资风险、选择投资机会的过程。 市场调研的必要性表现在以下几方面： 一是房地产项目定位的需要。 二是制定正确营销策略的需要。 三是房地产企业健全决策机制的需要。 四是房地产企业发现新的市场机会的需要。 五是确定房地产市场定价的需要。 2．房地产市场调研的限度 (1)市场调研的限制 由于以下几方面的限制，市场调研的效果有时并不如我们想象的那么好。 a）费用的限制 b）时间的限制 c）技能的限制 d）偏好的限制 市场调研可以提供重要的资料与客观的报告供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资者和决策者作决策。 (2)市场调研的程度 进行市场调研的目的是想使投资项目的现金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自己在开发结束时或持有期内获得最大利润。 如果想做，市场调研及分析是无止境的。因此，在调研到一定阶段时，会有一个点使市场调研所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场调研的合理程度问题。 从下图我们可以看出，只有当市场调研的收益超过该调研所花费的成本时，进行市场调研才是合算的。 3．房地产市场调研的内容 房地产市场调研的内容主要是市场调查与市场预测。房