[实用美学]第六章广告美学一.ppt

第六章 广告美学 （一） 第一节 概论 广告美学产生的背景 广告的功用与类型 广告的审美机制 一、广告美学产生的背景 背景:在文化中生产和消费。 特点:作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。 任务:广告美学所研究的商品广告特殊的审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。  二、广告的功用与类型 （一）广告的功用 自我张扬 树立形象 自我张扬 以卖方和产品为主体 “唯我独尊”. “王婆卖瓜，自卖自夸” . “骑车九十九，还是骑永久” “丰华丰华，笔中精华” “要稳压，找精达” 树立形象 以买方为主体 以消费者是“上帝”的思想为基础，突出为消费者服务的意识，在对消费者人文关怀中，宣传、树立自己的形象,以推销产品. “您只需按下快门，余下的一切由我们来做” ---美国柯达公司 “信息大观：爱您没商量” --- 《信息大观报》 沪州老窖成都恩威小霸王西昌卷烟厂向航天人致意， 五粮液厂青岛海尔万家乐丹丽洁具祝澳星发射成功 广告的类型 平面型 立体型 流动型 名流型 报刊型 电气型 通讯型 实物直销型 平面型 这是一种采用人工绘制的牌匾式的广告。这种广告色彩鲜艳，耐久醒目，直观性强。甚至有的幅面巨大，安装在高楼大厦的屋顶上，引人注目，覆盖面宽，使人们在有意或无意间就受到广告的“辐射”。 立体型 按广告的三维空间而形成的一种广告类型。它大体可分为两种：一种是由实物广告衍变而来的模型式广告，如用充气模型制作的“巨无霸”的商品模型广告；二是条幅式的书写广告，如悬浮气球和商厦上的条幅广告，鱼体飞船两侧的印制广告和电视塔架上涂刷的巨字广告等。 这种立体广告，以其硕大无朋的体态，标新立异的雄姿，给人以新奇感。这种广告一般都用于宣传某种商品厂家的自身形象。从某种意义上讲，是以一种实力雄厚、独标一帜的气势来塑造和张扬自身的形象。 流动型。 又称“活广告”。如:服装模特儿的舞台表演或身披广告绶带招摇于市，商厦的迎宾小姐、电梯小姐、汽车小姐等风姿绰约地向顾客致意，举着广告横标、身挂绶带的鼓乐队在市井演奏；还有的把商品广告印刷在公交汽车上、塑料或纸质手袋上、阳伞上、帽子上、自行车上，等等；五花八门，枚不胜举。这种广告把本来静态的内容变成了动态的运作，加强了广告的主动进攻意识。 名流型 借助于人们普遍存在的崇拜权威或名人的意识，来强化商品的名贵色彩。这不只使消费者对此种商品产生了一种无可非议的信赖感，同时也能启动他们“发烧”的情感，标榜社会名流的情趣。 如：美国的派克笔的广告是选用了罗斯福总统用派克笔在文件上签字的照片。球王刘易斯做“画王”电视机广告，请理查德?克莱德曼做卡西欧电子琴广告。 报刊型 报刊型广告具有相当的稳定性与长久性。它的宣传效果，是其他的广告形式无法抵御的。 被称作“中国广告天子第一号”的杭州西泠电气集团在1993年1月25日《文汇报》上的整版广告多以其“开天辟地”般的气势，揭开了中国广告史上新的一页。它所产生的冲击波， 电子型 巨幅组合屏幕 画面屏幕 电视采访 故事性广告 通讯型 主要是通过电话或邮件来宣传、推销产品。 这种广告比在电视或报纸广告经济实惠，特别是信函中谦恭而客套的内容，详细而具体的商品性能说明，更有助于调动人们的亲切感。 实物直销型 这是源于原始性实物广告中的一种变种。一般是由“推销小姐”或“推销先生”深入到居民家中，面对面地宣传某种商品的性能，甚至留给顾客试用，几天后或半月后再来收款。这是一种被称作是“无店铺销售’的方式 。 这种直销式广告对高档商品尤有价值。 三、广告的审美机制 埃德玛原则（AIDMA） 埃德玛原则（AIDMA）是指在销售或广告宣传中促进商品消费的过程。它是由五个环节组成的： A，即Attention，引起消费者“注意”； I，即Interest，激起消费者的“兴趣”； D，即Desire，启动消费者的“欲望”； M，即Memory，在消费者”记忆”中留下的印象； A，即Action，消费者采取的购买”行动”。 第二节 广告创意 广告创意的含义 广告创意的特征 广告创意的作用 广告创意的原则 广告创意产生的过程 广告创意思维 一、广告创意的含义 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 二、广告创意特征 一个