2012康师傅奶茶沟通策略提案.ppt

品牌价值体系 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 主要沟通目标消费者描述 喜欢宅在家里，喜欢上网、阅读 注重社交，乐于分享，能够主导话题 相信专业、权威的推荐，注重品牌 乐于尝新，理性消费 追求便利生活的同时关注健康，向往更有品质的生活 追求时尚，注重休闲娱乐，对不同文化感兴趣 20-24岁， 在校大学生 社会新鲜人 年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 沟通传播目标对象 Target 奶茶主要消费族群 20~24岁 在校大学生、社会新鲜人 更精准、深入、抢占滩头堡 (站稳第一步) 晕光效果 15~19 自动吸引 25~29 话题参与 年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 喜欢喝奶茶，大都买统一阿萨姆奶茶，口感顺滑好喝又容易买到，也没其他好选择。 康师傅奶茶坚持85°C、32“工艺技术，可以尝试看看所谓「奶醇茶香」完美融合的真正奶茶味。 购买统一阿萨姆奶茶 尝试购买 康师傅奶茶 P0 P* B0 B* 改变认知、改变行为 Perception 年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * Content 诱因明确、清楚传达 營養、健康、美味 康师傅奶茶精选优质印度进口阿萨姆红茶和进口奶粉，坚持85°C萃茶工艺与32秒锁定黄金味道，带来奶醇茶香，口感丰富层次分明，好喝的真正奶茶味，让你随时随地拥有完美的品质享受。 沟通传播内容 年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 沟通传播方式 线上线下、做到说到 Means TA关注点 需要被告知 传播方式 具体操作 需要被推荐 需要被支持 需要被说服 做广告 启用名人做代言 进行理性教育 购买尝试 TVC、平面、户外广告 利用徐静蕾塑造的成功、时尚、追求完美的形象吸引、说服TA 利用报纸杂志、网络软文进行理性教育； 建立minisite，提供更多品牌讯息 举行大型上市活动 在商圈、卖场举行试饮买赠 年度传播方式 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 以新品上市为主题进行RS推广：试饮派样 利用官网与网友互动，送上市发布会门票，与代言人亲密接触； 大力度做新品买赠，如买一赠一 最受年轻消费者关注的媒体形式； 利用SNS、微博、豆瓣等网站引发品类讨论话题、新品上市话题； 建立minisite，为TA提供了解产品资讯的平台； 针对QQ、MSN弹出广告、对话框和微博banner做硬广投放，与官网做链接； 选择热门视频、视频软件做贴片广告 TV 网络 Radio RS PR sp 地面活动 POSM 户外 康师傅奶茶 突出新品上市信息，选择更有视觉冲击力的异型设计 品类话题炒作； 代言人话题炒作； 新品上市话题炒作 针对校园、年轻人关注的栏目中做新品上市告知 有效利用最贴近年轻族群的户外媒体形式：候车亭、公交车身，设计针对媒体特点进行； 举行新品上市活动，邀请代言人参加，利用其人气吸引媒体关注 影响最广、最宽的沟通方式； 由代言人进行演绎，树立完美品质享受的印象 代言人运用 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 徐静蕾—编.导.演的全能才女 简介： 徐静蕾与章子怡、周迅、赵薇并称四小花旦，因其自导自演电影及博客点击率在中国大陆地区长期排名第一，故有大陆影视圈才女之称。 于2007年开设网络电子杂志《开啦》。电影代表作《杜拉拉升职记》，因其书法手写体“清冽而又优雅”独具个性美感，被开发出字库“方正静蕾简体”。 广告代言： Elong网站/匡威运动品牌/世界黄金协会纯美金天使/飞利浦显示器/ N自由洗发水/索科复读机/洁婷/osli m花草茶/三得利乌龙茶等等 影视剧作： 电影-《将爱情进行到底》 《我和爸爸》《开往春天的地铁》等 电视-《豆蔻年华》《堆积情感》 《世纪之战》等 导演作品： 《亲密敌人》 《杜拉拉升职记》 《梦想照进现实》 《我和爸爸》 2009快乐女声全国十强主题曲MV《唱得响亮》 基本资料： 1974/4/16 170cm 中国大陆 个人特质：都市才女，自编、自导、自演的电影红人，其作品已广受认可，先成为中国大陆公认的才女 代言人运用 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 追求完美 注重细节 坚持专业 年轻时尚、有品位 平面 網絡微電影 TVC 網絡座談會 Thank you 核心价值构建 2011/10/28 2012年康師傅奶茶上市沟通策略 * 好喝 和 健康 是目前包装奶茶在消费者心中的品类形象； 消费心中好的包装奶茶标准除了好喝、健康，还有营养和添加物少 “好喝”是消费者对品类最看重的标准，也最能打动消费者尝试购