《生活指南·家居版》策划方案.doc

《指南·家居版》前言 DM（直邮专送）在美、英等国是仅次于报纸、电视的第三大媒体，它在我国的起步比较晚。经过精心的培育，近几年中国邮政在上海、深圳等大城市建立起起相对成熟的DM媒体（上海中国邮政的《绿色频道》和深圳中国邮政的《置楼通》）。本招商书意欲与广大商家友好协作、全力打造有特色的DM商情刊物。 一、分析 1、媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。 根据98年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒广告的调查问卷显示，有近1/4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其它像报刊、广播、杂志的广告投放效果更要大打折扣。 电视和报纸媒体存在着一定的局限性—— 电视： 电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其它信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。 报纸： 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。 （其它媒体略） DM免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性： （1） 针对性强： 可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。 （2） 人性化关怀： 邮政商函广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。 （3） 可供反复翻阅： 提供信息全面，经得起推敲，有说服力。 （4） 没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 （5） 反映快、效果立杆见影： 附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。 （6） 费用低： 广告费用要比电视和报纸低得多。 同时，DM免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。 这样的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费。如果缺少以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。 首选广告商家具、建材、橱柜、衣柜、电器、装修等相关领域的流通企业 我们知道，传统的大众媒体的广告价格居高不下，让我们的广大流通领域的厂商、供货商、企业有苦难言。不登广告吧，不行！登了广告吧，效果也不明显。毋庸置疑，传统的大众媒体的广告价格贵，贵得有它的道理——发行量大、覆盖面广、综合信息多、可读/看性强。但您有没有想过，您的广告费至少95%以上是打了水漂、浪费掉了。可以想一下，大众媒体所覆盖的是形形色色的人群，所覆盖的人群当中我们取一个标本来分析一下。就拿建材行业来说，设想您的企业是一个瓷砖品牌，您的直接目标客户群应该是那些毛坯房收楼的业主，大众媒体平均所覆盖的每100个人当中，如果有5个是此类毛坯房收楼的业主，那么这个数字一定是很惊人的，我们可以断言，根本不可能达到这个5%的比例。那么，您的广告费95%以上是被浪费掉了的道理是一个牢不可破地铁律。是一年中的，而众多商家都在这进行大量的活动推广，我们鉴于各大商家各自为阵，广告宣传发放力度达不到宣传效果，现推出《指南—家居版》，帮助解决这一问题。将各商家的信息做成一本商家折扣指南杂志，专门为市民提供最新最近的商家折扣信息。 您还愿意继续浪费您的广告费吗？ 当然，如果单从品牌知名度的树立这个角度去说，您还是有必要继续在传统的大众媒体继续去烧钱。但是，我们相信：您不会只要品牌知名度而不关注直接的产品销量吧?!既然要关注销量，您就有理由要了解我们——《指南—家居版》—— 领舞新业主居家建设DM宝典。由传媒营销策划机构，主办。计划自20年月创刊，充分利用与广大楼盘社区建立起来的良好合作关系，以及与广大有装修、购买建材、家具、橱柜、衣柜、电器等家居产品需求的业主们的直接接触，不断去实现本杂志的价值和