冰激凌市场开拓方案1.docVIP

星巴克冰激凌 ——大中华区营销策划书 指导老师： 彭光辉老师 调查成员： 毛 强 200901110115 肖 丰 200901110133 万梦雪 200901110230 吴其强 200901110212 张 春 200901110211 2011年12月25日 目 录 一、前言 3 二、背景分析…………………………………………4 （一）冰激凌市场的概况 4 (二)青年消费群分析 5 （三）竞争对手的分析 6 二、SWOT分析 8 三、产品定位说明 9 （一）产品名称 9 （二）产品定位目标群 9 （三）定位理由 9 四、营销组合策略 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 11 （三）促销策略 16 （四）渠道策略 17 前 言 随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。 而星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕、冰淇淋等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。随着星巴克知名度的提高，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据各大冰淇淋生产厂家推出的产品。消费者市场的各种因素，对星巴克冰淇淋的投入市场做出了可行性分析及销售建议。 一、背景分析 （一）冰激凌市场的概况 1、冰激凌市场分析 国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 2006年 2007年 2008年 2.虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，的产品“和路雪” “八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。 1.市场占有率 根据百度数据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。 2.市场品牌渗透率 3、品牌忠诚度 二、SWOT分析 优 势 1.具有扎实的品牌基础 2.包装个性化 3.在国外已经有很好的口碑 劣 势 1.缺乏售卖买经验优势 2.进入时间晚 3.价格较高 机 会 1.青少年对冰激凌市场的需求依然很大 2. 广大白领群体已经是星巴克忠实顾客。 威 胁 1.竞争者品牌知名度大 2.竞争者多 3.冰激凌市场已经偏向成熟稳定化 三、产品定位说明 （一）产品名称 品牌名称： 星巴克冰激凌 子系列产品名称： 以每一个季度、特殊节假日、各个国家的特征推出的不同系列。 （二）产品定位目标群 40岁以下人群，多为青年。 （三）定位理由 在现有的冰激凌市场上，以地区文化为特色进军冰激凌市场的竞争对手比较少，星巴克根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的冰激凌。研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出的冰激凌可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，星巴克所提倡的第三空间可以有全新的感受。 四、营销组合策略 （一）产