大市场营销.ppt

（三）大市场营销的意义 有利于企业全面处理好各方面的关系 打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传 统观念 有利于加深企业对市场营销的理解 一般营销：满足市场需求 大市场营销：满足市场需求+创造市场需求 二、服务市场营销组合 1．不可感知性 即服务产品通常是无形的或抽象的；不仅服务本身是无形的，甚至使用后的利益也很难觉察，或是要等第一时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在 2．不可分离性 即服务的生产与消费通常是同时进行的，两者在时间上不可分离 3．差异性 即服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以用固定的标准进行界定。这主要是服务人员与顾客双方各自的因素造成的 4．不可储存性 即企业不能将服务存储起来下次出售，顾客不能将服务带回家 5．缺乏所有权 即在服务的生产和服务的消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 6．替代性 即服务产品有很强的替代性。一是服务产品替代实物产品，如租赁替代购买；二是服务产品之间的相互替代 7．技术应用不平衡性 即传统服务应用科技 而少，新兴服务如信息、咨询等应用科技广而高 （二）服务市场营销的一般特点 推销困难 服务的无形性使得其服务难以展示 销售方式单一 只能采用直接销售的方式，很少利用中间商，储存困难等 供求分散 分散存在的企业、社会团体、居民形成对服务产品供求的分散性 销售对象复杂 购买者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消费，又用于生产消费。如邮电、通讯、交通运输、信息咨询等 需求弹性大 购买者购买服务在总支出既定时，会与购买实物发生矛盾，因而常常表现出很强的弹性 技能、技术性强 服务产品有特定的个人、特定的提供方式和特定的技能技术 （三）服务市场营销组合——7P’s组合 1. 服务产品—PRODUCT 2. 服务定价—PRICE 3. 服务分销渠道—PIACE 4. 服务促销—PROMOTION 5. 人—PEOPLE 6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE 7. 过程—PROCESS 示 例 例1：西方企业的消费联盟 例2：大连与张家界的结盟 例3：服务产品的网上营销 例4：麦当劳的QSCV基本经营理念及其管理模式 Q——质量 S——服务 C——清洁 V——价值 ? “品质上乘， 服务周到， 地方清洁， 经济实惠” ? “顾客第一，时时处处为顾客的方便着想” ? 350页的经营手册，在食品质量、设备维护、服务流 程、员工要求等各个方面、各个环节都有严格的限制 第七章 市场营销产品策略 教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略；掌握 产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略；充分认识新产品开发的重要意义 教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法 讲授、案例 时间安排 6课时 第一节 产品的整体概念 产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 实体性—具有一定的物质外型 实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益 （三）产品整体概念的三个层次 二、产品整体概念的意义 有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念 第二节 产品组合 分析产品组合的意义 扩大广度，有利于扩展经营领域，使企业的资源、技术得到充分利用，并分散投资风险 扩大长度和深度，有利于适应不同顾客需要和爱好，占领同类产品更多的细分市场 加强关联性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉 （二）波士顿咨询集团法 （市场增长率---相对市场占有率矩阵） （三）通用电气公司法（多因素投资组合矩阵） 三、产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略 第三节 产品寿命周期理论与新产品开发 1．产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程 2．研究产品市场寿命周期要注意的问题 是市场寿命周期，而不是自然寿命周期 是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目） 是特定地域概念的寿命周期 并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式 研究产品的寿命周期是一个向前看的概念 （二）? 产品市场生命周期各阶段的划分方法 1．类