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第 17 章 電子商務網路廣告策略 17.1 網路廣告的效益 網路廣告在電子商務營運中的角色 在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具。 網路廣告的商機統計 蕃薯藤:，2004年台灣網路廣告的整體市場約新台幣21億的規模。 eMarketer:估計美國在2007年的線上廣告營業額約達99億美元。 英國互動廣告局:預估2007年英國網路廣告的收益將可以達到六億英鎊。而全球網路廣告收入於2005年則首次突破100億美元。 網路廣告的特性： 價格便宜 曝光率高 多彩多姿 互動性高 市場明確 易於評估 播放彈性 17.2 網路廣告的形式 (1).標題廣告(Banner) 標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁。標題廣告主要有三種類別： 靜止式標題廣告 動畫式標題廣告 互動式標題廣告 圖就是一個標題廣告的例子 (2).按鈕廣告(Button) 為一縮小版的標題廣告(圖)。 (3).文字鏈結廣告(Text Link） 文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。(圖) (4).電子郵件廣告(Email) 電子郵件廣告可分成二種型式： Newsletter廣告 廣告主運用企業或個人發行的電子報(newsletter) 來夾帶廣告。 e-mail廣告 廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中 附加廣告，就如同郵寄DM一般。 (5).贊助式廣告（Sponsorship） 廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售(圖)。 (6).插入式廣告(Interstitial) 插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。 圖就是一個插入式廣告的例子。 (7).動態輪替廣告(Dynamic rotation） 廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。動態輪替式廣告的優點就是廣告可以根據廣告主的需求，將廣告遞送至目標族群，讓廣告發揮最大的效益。 (8).游標廣告(Courser) 當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式。 (9).浮水印廣告(Watermark) 將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸大小的圖式，當網友瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置上(圖)。 (10).分類廣告 (Classified ads) 如同報紙上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域(圖)。 (11).超級多媒體廣告(Superstitials) Sperstitials技術可以背景下載多媒體廣告，直到完成後才將廣告展示在網友面前，不會影響到網友正常的網頁閱讀(圖)。 (12).病毒式廣告（viral marketing） 病毒式廣告又稱之為病毒式行銷或核爆式行銷，它的主要核心觀念是，透過一些美麗的圖片、感人的文章、有趣的圖片動畫等，讓網友有傳播的動機，主動將訊息轉寄給其他網友，藉以達到一傳十、十傳百的目的(圖)。 (13).遊戲廣告(Game Banner) 當網友上網玩網路遊戲的同時，廣告可以隨時更新和做目標設定(圖)。 17.3 企業推展網路廣告的策略 一.確認廣告的標的 常見的targeting條件如下： 商品屬性 播放時段 地理區域 人口組成 瀏覽器 關鍵字 二.選擇廣告製作者 廣告主與廣告業者的溝通包括： (1).廣告目的 廣告主須說明廣告目的為何，是主打形象還是促銷商品，是要蒐集客戶資訊還是線上販售商品。 (2).商品特色 廣告主須介紹商品的功能、特色，以利廣告創意的發想。 (3).訴求對象 告訴業者廣告訴求對象的種族、性別、年齡、階層、生活型態等。 (4).訴求重點 廣告是要強調商品的功能特色還是其對消費者的好處，廣告主必須明確的告訴廣告業者，才不會讓廣告產生失焦的問題。 (5).廣告的調性 調性強調廣告創意與視覺設計的特性。有些廣告令人備感溫馨，但有些廣告則刻意塑造另類感，這就是廣告的調性。 資策會(MIC)的調查「台灣網友最常點選的網路廣告形式」(表) 蕃薯藤2004年台灣網路使用調查中的「最吸引的網路廣告形式」(圖) 三.選擇刊登的網站 選擇刊登網站的原則： (1).知名度高的網站 (2).技術能力佳的網站 (3).具有目標設定能力的網站 (4).准許即時更換廣告的網站 (5).能提供廣告效果統計的網站 「網路廣告聯播網」機制的好