2011年 kanebo佳丽宝公益活动策划方案.ppt

* Content Layouts 2011年 kanebo佳丽宝 公益活动策划方案 公司简介 株式会社佳丽宝化妆品（kanebo Cosmetics INC.）是日本第二大化妆品集团公司。 Kanebo佳丽宝化妆品的护肤产品特点在于：通过独创的美容咨询，细致耐心地协助每一位爱美的女性实现其美丽愿望。从提高肌肤本身具有源之美着手，自然实现美丽肌肤。 目录 4 项目背景 1 2 3 5 项目调查 策略执行 媒体宣传 效果评估 项目背景 作为日本第二大化妆品公司，面对欧莱雅、资生堂，以及正在向化妆品业务转型的宝洁，佳丽宝未来压力不小。更重要的是，在佳丽宝押宝的药妆领域，欧莱雅凭借薇姿、理肤泉等品牌早已形成垄断优势，而资生堂也携菲璐泽进入药妆市场，竞争已白热化。 佳丽宝希望通过公关手段进行品牌形象的推广，结合线上宣传线下活动的方式树立品牌新形象，增进消费者对品牌的认同，并最终实现中国地区销售突破。 目录 4 项目背景 1 2 3 5 项目调查 策略执行 媒体宣传 效果评估 他们眼中的佳丽宝 还不错 知名度不高 没什么特色 价格有点贵 产品齐全 还不够了解 0% 20% 40% 60% 80% 100% 18.5% 17.5% 8.7% 23.6% 63.6% 84.3% 我们随机在松江大学城访问了30名人员，其中用过佳丽宝的为6人。 Q:请用一个词来形容佳丽宝 项目调查 问题三 问题二 问题一 佳丽宝的问题 佳丽宝是全球十大化妆品公司之一，可是在中国的产品认知度远不及欧莱雅和资生堂。 佳丽宝在公益方面所做的努力很多，可是影响不够。品牌好感度排名靠后。 佳丽宝化妆品旗下品牌众多。已在中国专柜上市的有集公司技术之大成的护肤及底妆品牌印象之美、高端彩妆品牌日月晶采、药房专售品牌芙丽芳丝，以及针对中国女性研发的护肤及彩妆品牌雅呵雅、金炫光灿。 市场占有率低，专柜数量不多，销售渠道少。缺少明星产品。 对哪次公益活动印象深 学生 中年妇女 其他 媒体 白领 没参与过，没有切身的体会。但是很想有机会多接触 印象不深，公益活动宣传力度不够，后期跟踪不深 听说过之前有讲座，但是上海好像没有办过 没印象，不是很清楚，但是如果有的话，很愿意参与 地震捐款，但是没有落到自己身上，所以没什么印象 总结：公益活动缺少烙印式的标记；公益活动缺乏体系性；传播效率略低。 调查结论 竞争激烈 化妆品市场竞争日益激烈，佳丽宝急需提高自己的竞争能力。 软实力 关注民生 全面提高佳丽宝的软实力是一个系统工程，树立一个具有高度社会责任感是其核心。 一个国际化的大品牌，其发展离不开关注国计民生，要与民众的切身利益相结合。 经过初步的调查，我们得出以下佳丽宝品牌需要注意并加强的方面 目录 4 项目背景 1 2 3 5 项目调查 策略执行 媒体宣传 效果评估 策略执行 2010年五月 Kanebo佳丽宝全国大学校园公益美容巡讲走进哈尔滨。 2010年四月 Kanebo佳丽宝情牵玉树、奉献爱心。 2010年三月 Kanebo佳丽宝赞助第五届“中日友好之声日语汉语演讲全国冠军总决赛” 2009年十一月 北京妇联与Kanebo佳丽宝共同主办的北京高校女大学生SYB创业培训项目，热心社会公益，推动女性创业。 佳丽宝历年CSR案例 2009年九月 Kanebo佳丽宝联合《武汉晚报》举行树木认养活动，《环保》为主题“我给大地添一片绿”公益广告平面设计大赛。 关于佳丽宝社会责任的策略 教育、环保、慈善、公益佳丽宝献的爱心处处皆在 策略一 策略二 佳丽宝需要 专注与坚持 现状 改变 佳丽宝并不缺少社会责任感，它做了很多公益活动 佳丽宝缺少 表达和传递 试着去改变做公益活动的策略，可能对企业的品牌宣传更有好处。 策略及建议 识别 聚焦 我们认为，从增加品牌美誉度，提高品牌软实力，现阶段佳丽宝在增加公众对佳丽宝品牌社会责任感认同的策略为： 形成鲜明的品牌烙印与高度的可识别性 目的 策略一：识别 无论是通过广告、公关还是活动，在佳丽宝投入公益的领域内，佳丽宝都要留下自身鲜明的品牌烙印，这种烙印不是一两次活动作秀，而是来自于长年累月的专注与坚持。 鲜明的公益品牌烙印 独特的公益品牌形象 通过视觉、听觉等符号化的载体反复传播，把佳丽宝的独特品牌形象深入人心，最终这种高度可识别性形成同其他品牌的明显区别。 策略二：聚焦 公益活动必须与佳丽宝自身业务具有高度的关联性 聚焦关键点 通过传播进行广泛宣传，使之成为全社会关注的焦点 让人一想起这个活动就能想到佳丽宝这个品牌 不仅是为了吸引公众的目光 锁定领域： 教育环保 聚焦：美容教育及产品环保