媒体广告营销十四式.docVIP

谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的“蛋糕”。据中国人民大学舆论研究所预测，2010年国内广告市场总额将超过2600亿元人民币。这意味着在2003年1000多亿元总额的基础上，中国广告市场未来几年尚有3倍左右的增量空间。但是，这个商机同时也意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本领，才能“分食”到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式，本文就将常见的营销十四式胪陈于前，以供借鉴。　　 招数之一：价格肉搏战　　在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京城广告界打拼了数年，曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者，以北京的媒体为例，他所接触的《北京晚报》的折扣在8折以上，而一些新兴的报社折扣就可以达到6折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至2-3折。记者也了解到，在一年前，个别报社的整版广告曾经低至4000元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。　　许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在“浑水”中奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶俗广告之首的“脑白金”，在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。　　由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了33%的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。　　招数之二：赔钱赚吆喝　　由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。　　“从期刊界的总体广告情况来看，我们《中关村》杂志的广告形势还不是太好，但是对于我们这样一个创办仅一年的杂志来说，目前的状况也比较可观了。”《中关村》的卫汉青社长这样告诉记者。目前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的宣传则远远超过这个数字。　　卫汉青告诉记者，在创刊初期，《中关村》杂志坚持向中关村1万余家企业提供免费刊物。从去年7月起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送2万册，成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商务会所、宾馆还有2000多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了200万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业免费赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。　　这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多次广告客户主动找上门来的惊喜。“有的甚至是看到广告找上门来时，才发现我们居然还是邻居。”　　招数之三：数据求致胜　　发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量、收视（听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。《北京青年报》、《北京晚报》等报纸都曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但是媒体圈里“放卫星”已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了媒体广告营销的一个新法宝。　　随着BPA、ABC等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种“量”上的数据让一些先行者在市场中初尝甜头，因为许多4A广告公司认的就是这种真实的数据。　　而另外一些精明的媒体则通过自己发行上“质”的数据来赢取广告大战中的胜利结局。《新快报》和《经济观察报》在这方面有着异曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快报》把目光投向“中产、白领”，96912购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的目标客户，因此，《新快报》的广告收入迅速实现了翻番。而《经济观察报》也是把读者含金量的提高当成是发行的重点，“精确销售”、“准确到达”和“有效到达”使得该报的广告经营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，