边缘化的风险——基于、目标的战略反思.docVIP

边缘化的风险——基于532、461目标的战略反思 这是一个正确而又必然的选择。 正因如此，才让我们可以更为冷静和理性地去反思那些——或宏大，或前瞻，或激进的品牌战略，这既是对“十一五”期间发展历程的再一次梳理，更可看作是对“卷烟上水平”的进一步理解，对532、461目标的新一轮聚集。 “双15”的压力 国家局一再强调，全国知名品牌的发展，关键在于发挥市场营销的基础和引领作用——营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力，只有靠市场培育成长起来的品牌，才是真正具有竞争力的，这是“卷烟上水平”的关键。 如何来理解国家局的用心良苦——这首先需要对“十一五”期间的行业改革进行全面回顾。上一轮改革以工商分离为突破口，打破了长期桎梏行业发展的地方封锁与保护。正所谓先破而后立，工商分离破的是地方封锁，立的则是全行业的市场化意识。以此为始，全行业建立起以全国统一大市场为基础、工商协同营销为平台、培育重点骨干品牌为目标的市场化运行体系。 此举的深远影响在后来全行业的持续健康发展中得到了极大的体现，尤其以20+10重点骨干品牌为代表的中式卷烟品牌获得了长足发展。 截至2009年底，全国在产卷烟牌号减少至138个，前10个牌号集中度增加至43%，30个重点骨干品牌比重为54.02%，12个品牌商业销量突破百万箱，其中“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”等5个品牌商业销量超过200万箱；有14个品牌商业销售收入超过200亿元，其中“中华”突破500亿元，“云烟”、“白沙”等6个品牌突破300亿元，“红河”、“玉溪”等7个品牌突破200亿元。 回溯上轮改革的品牌路径，从《百牌号目录》，两个“十多个”，到20+10重点骨干品牌，承袭“大市场、大企业、大品牌”战略，极大地改变了中国卷烟品牌散、弱、小的格局状态，基本实现了品牌做大的改革目标。 按照“卷烟上水平”所设定的发展目标，为加快培育532、461知名品牌，国家局继前述品牌考核标准之后，提出了“双15”的评价指标，定期发布全国商业销售收入、商业销量（1-3类烟）排名前15品牌，并以此作为对商业企业的考核依据。 相比《百牌号目录》、20+10重点骨干品牌明确了具体的品牌，“双15”评价体系体现了国家局对培育全国知名品牌的战略意图：一是“双15”只设定名额不确定具体名单，两个“15”没有定向戴帽确定具体品牌，只是明确了发展方向；二是“双15”名单是动态的，对所有品牌都是公平的，既有机会进入名单，也有可能随时退出；三是“双15”评价开放而充满竞争性，简明的评价方法减少了对标准的争议，公平均等条件下增加了竞争的活力；四是“双15”更具导向性，不同品牌可以结合自身实际选择合适的发展战略，而商业企业的品牌培育也更具方向性。 2010年1-10月，全国商业销量（1-3类烟）排名前15位品牌合计销售1362万箱，比重达到73%；全国商业销售收入排名前15位品牌合计销售4822亿元，比重达到65%。整体上看，“双15”保持了持续较快的增长势头，市场比重和行业贡献度都在同步提升，虽然20+10重点骨干品牌占据了“双15”的绝大部分，但我们仍然可以从1-10月的最新排名中读出不一样的内容。 ? 图一：全国商业销售收入前15位品牌（2010年1-10月） 在全国商业销售收入前15位品牌当中，有两个品牌不是20+10重点骨干品牌，红金龙、红旗渠依靠足够大的体量规模支撑进入了前15位。同时，在15个品牌当中，有8个品牌属于规模主导型品牌，销售收入的增加主要来自于销量的增长。 ? 图二：全国商业销量前15位品牌（2010年1-10月） 对比全国商业销量前15位和1-3类烟销量前15位排名，有2个品牌位次明显下降，白沙下降2位，黄山下降6位。此外，红金龙、红旗渠、红河、黄果树、红梅、哈德门、将军等7个品牌退出了1-3类烟销量前15位，南京、红双喜、中华、玉溪、黄鹤楼、娇子、长白山等7个品牌进入了前15位排名。 一方面，对于寄望于进入532、461序列的品牌而言，“双15”带来了规模、结构和增长三个层面的压力，既要保证产销规模的稳定增长，促进产品结构的持续提升，同时还要保证足够的增长速度，避免在竞争中被淘汰出局。另一方面，考虑到目前“双15”中的非20+10重点骨干品牌比重，未来较短时间内应当还会有2-3个新面孔进入“双15”，名单还有动态调整的空间和可能，但仅剩的机会稍纵即逝。 实际上，“双15”的排名增加了宏观调控的弹性，而非是政策大棒加以考量，其实质是在工商分离所建立的适度有益竞争基础上，以有序、合理和充分竞争来释放市场的活力和能量，同时又强调发展的导向性，避免无序、过度和恶性竞争。面对“双15”的双重考量，工业企业需要进一步地厘清品牌的战略选择与市场定位，特别是处于调整阶段的品