《网络营销导论(第2版)》第七章：网络营销中的广告.ppt

E-Commerce: Fundamentals and Applications 本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够： 了解网络广告的发展历史、现状和趋势。 了解网络广告的基本概念和术语。 熟悉网络广告的各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告的优势。 熟悉网络广告的计费模式和应用情况。 了解网络广告的优缺点和适用范围。 了解网络广告的整个流程。 熟悉网络广告的法律问题和伦理问题。 7.1 广告基础 广告的目的：告知、劝说和提醒 受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略 广告作用的梯阶模型： 6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化 AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action 5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买 4大传统广告媒体 电视 广播 报纸和杂志 户外广告 7.2 使用传统广告推广电子商务 一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 两个案例： AOL利用传统广告推广其网络业务 ：电视+户外广告 QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 ：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告 了解网络用户 中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2010年1月，CNNIC已经完成了25次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。 网络广告的主要类型 网络广告的类型 显示广告 电子邮件广告 搜索引擎广告 联属网络营销 赞助广告 分类广告：可以基于网站或者新闻组 旗帜广告（Banner and Button) 形状为矩形，又称横幅广告 静态或者有动画效果 通常位于页面的上方 点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 最基本的网络广告形式，最早也最普遍 按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名 旗帜广告的效果可以即时测量 旗帜广告的尺寸 全幅旗帜广告468*60像素 半幅旗帜广告234 * 60像素 竖直旗帜广告120* 240像素 1型按纽120*90像素 2型按纽120*60像素 方按纽125*125像素 微型按纽88 * 31像素 旗帜广告的设计原则 找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清 包含公司标志，提升品牌 图画要有吸引力 包含网址 用好动画，建立因果关系 外框清楚，可以表明“点击这里”的字样 新颖有创意 广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228% 旗帜广告的点击和转化 搜索引擎广告 Google AdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，Google AdWords广告不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴的站点上，Google的合作站点既包括象America Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。Google AdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。 联属网络营销 联属网络营销(affiliate marketing)指一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站, affiliate）上推广另一个网站（称为主力网站, merchant）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间合作的一种新方式，具体作法是主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。 联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式（ CPS） 网络赞助广告 根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。 赞助广告的优势 网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很