2009珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划的合作建议书.ppt

精品文档，值得下载 本合作建议书的内容 1.对珠江新城新项目品牌及业务的理解 珠江实业创立于改革开放初期 珠实集团是广州地产业界的先行者之一。 珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有30家全资子公司和控股公司； 20多年来，珠实集团的房地产业务形成了投资开发-建筑设计-工程总承包-工程监理-建筑装修-楼房销售-物业管理等综合一体化经营模式. 进入21世纪房地产业的竞争开始加剧 标杆项目被瓜分 但是竞争还未远结束 新项目是珠江实业的一个非常好的机遇 我们的建议 我们对珠江新城新项目广告需求的理解 1、新项目的品牌策略整体规划2009-2011 2、新项目的命名和LOGO设计 3、新项目的VI系统规划设计 4、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播推广策略 5、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播主画面创意以及系列延展 6、新项目楼盘现场包装及相关物料设计 7、新项目TVC创意及制作 品牌战略规划的四大步骤 品牌战略规划的四大步骤 品牌体检与品牌定位 品牌定位的四大关键要素 四大关键要素：客观形势分析 提炼珠江新城新项目的核心竞争力 四大关键要素：企业主观企图分析 领导层的共识：珠江实业长远发展目标与可操作的价值观 四大关键要素：消费者需求分析 四大关键要素：品牌现实分析 珠江新城新项目的品牌定位 品牌战略规划的四大步骤 建立珠江新城新项目的品牌形象体系 品牌战略规划的四大步骤 珠江新城新项目品牌执行系统 三大重要步骤 步骤1、外部调研 A. 市场环境分析 分析整体市场环境的现状及趋势 收集行业资讯 透析行业现状 分析行业趋势 得出对珠江新城新项目的启示 步骤2：内部诊断 目标 了解珠江新城新项目发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准 全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、 传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础 A. 经营战略诊断 领导层访谈 访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望 访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 珠江实业房地产业务目前的发展战略 珠江新城新项目的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对珠江新城新项目的期望 B.品牌资产诊断 全方面品牌扫描 分析珠江新城新项目品牌在6个关键领域的优势及弱势 清晰珠江新城新项目面临的主要挑战  品牌定位 品牌远景 品牌表达与传播规范 A. 品牌定位 分析珠江新城新项目的自身条件，明确市场机会 十字品牌定位图 B. 品牌远景 融合消费者洞察和品牌独特利益形成的品牌长期身份。 C. 品牌表达与传播规范 使整体传播及每个传播单项能充分传达品牌理念 使整个传播系统与品牌个性一致 规范和统一传播系统里的各个组成部分 渊源与传承 核心能力 差异点 目标消费者 个性 信仰 我从哪来？ 我历史中的存在着什么，让我成为我？ 我是做什么的？ 我真正的能力在哪里？ 我最重要的竞争优势是什么？ 什么让我与众不同？ 我在对谁说话？ 他们最关注和最需要的是什么？ - 我是怎样一个人？ 什么是我坚守的原则？ 什么驱动我追逐使命？ 珠江新城新项目品牌远景 建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统 品牌标识（logo） 基本要素 应用要素 1品牌体检 行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标 2品牌定位 目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力 3品牌表达 品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系 4品牌执行 品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估 品牌执行系统 品牌营销系统 品牌评估系统 品牌传播系统 品牌管理系统 3、旭日因赛针对珠江新城新项目 品牌规划的工作流程建议 步骤1：外部调研 步骤2：内部诊断 步骤3：战略规划 目标 提供观察/透视品牌发展的机会及路向 了解珠江新城新项目的目标受众 为珠江新城新项目寻求有利的市场占位 为发展品牌战略建立平台 市场环境分析 竞争环境分析 消费者洞察 外部调研内容 B.竞争环境分析 分析其品牌理念 分析其产品特点 分析其传播策略 收集和分析主要竞争对手的传播资料 （包括:品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等） C.消费者洞察研究（定性） 调研对象：消费者 调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势 珠江新城新项目的品牌/项目为消费者提供的价值所在 消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产） 主要竞争品牌的核心价值与形象资产 总结出珠江新城新项目发展的启示和机会 品牌资产 产品