汽车-2008年东风雪铁龙爱丽舍整合营销传播规划最实用.ppt

终端话术针对策略举例 私营业主 技术人员等 夫妇同来 购第一部车者 懂车的人 第一次到店 第二次到店 第三次到店 …… 对价格敏感 √ √ √ 功能上倡导，感观上引导 √ √ 安全等功能引导 √ 听看部件功能 √ 整车优点介绍 √ √ √ √ √ 邀请预约体验驾乘 √ √ √ √ 其他高端产品形象比附 √ 产品劣势规避 √ √ 强化信心 √ √ 顾问式销售 √ √ √ 消除购买疑虑 √ …… 传播方式——客户服务 客户服务 客户关注度、关注点 客户关系忠诚度、长期性 客户集聚力 客户间传播力 从客户关注度、集聚力、客户间传播力、客户关系忠诚度、操作成本难度五个纬度综合考虑评估选择客户服务的具体策略，如，产品故事和俗语可以促进客户间传播力并且操作简单成本低，是重点推荐客户服务手段，VIP服务是客户关注点，能够打消客户购买疑虑，直接促进销售，也是重点推荐手段。 操作成本、难度 渠道 目标人群 新一代自主创业者 企业中高层人员 客户服务 车友会 爱丽舍车友会 爱丽舍车友会 客户关爱 特殊节日的问候、发送创业激励类短信以及产品促销活动 特殊节日的问候以及生活类短信的问候以及产品促销活动 VIP服务 免费维护服务 免费维护服务 网络论坛 专业类网站与门户类网站汽车论坛内的爱丽舍炒作 专业类网站与门户类网站汽车论坛内的爱丽舍炒作　 产品故事 创业人群驾驶爱丽舍之类的故事 爱丽舍提升生活品质以及加深家庭关系 产品俗语 如事业成功第一部 超高性价比，精明之选 通过车友会加强消费者对爱丽舍的长期忠诚度、通过俗语、故事以及论坛让爱丽舍在目标人群间不断的传递，通过VIP服务增进爱丽舍的关爱感 传播方式——客户服务 传播方式—媒体分众传播 研究生活/工作形态 研究不同消费人群的生活形态以及工作形态 出入场所 穷尽这些人群经常出入的场所 场所评估筛选 从可操作性、目标人群流量以及影响力三个纬度评估出入场所，筛选出最适合场所 接触点及发布方式 在已选定的场所基础上，寻找出每个与目标人群接触的接触点以及接触点上的传播方式 评估接触点及方式 从接触点可执行性评估、效果评估、可承载信息评估以及与品牌关联度评估四个纬度评估各接触点以及接触点方式 1 2 3 4 5 确定08年分众传播接触策略 通过前期的推导得出最终的08年分众传播接触策略 6 分众策略——研究生活/工作形态 通过研究A5目标消费群不同的生活形态、工作形态，寻找出这些人群经常出入的场所，为分众传播接触点提供最为真实、可靠的依据。 新一代创业者 企业中高层人员 车主 生活和工作紧密相连，生活中的很多行为也是因为工作的需要，如应酬、休闲以及上网看书 休闲时间更多，更加注重生活品质和质量的提升，经常看电影、和朋友泡吧、聊天、上网、旅游 经常出入和车有关的场合，如加油、修车、养车等 生活形态 新一代创业者，主要分布在传统制造业、商业服务业、建筑交通业中，经常和税务、工商部门打交道，经常有出差需求，经常要去银行等地方，需要商务上的应酬 企事业中高层以及专业技术人员，工作稳定，相对清闲，没有太大的工作压力，主要集中在政府机关以及商业楼宇中，也经常会出差应酬 工作形态 经常出入和车有关的场合，如加油、修车、养车等 分众策略——穷举各人群主要出入场所 新一代创业者接触点 企事业中高层人员接触点 车主接触点 公务场所：专业市场、银行、税务、工商部门、机场、高速车站、商业楼宇 休闲场所：商务茶馆、中档住宅小区、饭店 公务场所：商业楼宇、政府机关大楼、银行、机场、高速车站 休闲场所：中高档饭店、电影院、旅游地点、酒吧、各种会所 加油站 驾校 汽车维修中心 汽配店 汽车清洗中心 汽车美容中心 分众策略——评估筛选出入场所 场所可操作性 场所对目标人群的影响力 目标消费者人流量 最终筛选 出入场所 从场所可操作性、目标消费者人流量以及场所对目标人群的影响力三个纬度筛选选择出最合适的出入场所 分众接触资源分三类进行规划 品牌传播部联系、洽谈并统一发布 如：机场、高速大巴候车厅 品牌传播部 品牌传播部制作物料并提供操作模板由经销商发布 如：酒楼、茶馆 经销商发布 重点市场品牌传播部发布 一般市场提供模板和物料，经销商选择性发布 如：驾校 重点市场 统一发布 大范围覆盖提示性信息和产品利益点 出入场所 场所可操作性 目标人群流量 对目标人群的影响力 结论 银行 场所集中、谈判集中 集中两大主流人群，人群集中流量较大 有足够的空间和时间与目标人群交流 执行 机场 场所集中、谈判集中 集中两大主流人群，人群集中流量较大 有足够的空间和时间与目标人群交流 执行 车站 场所集中、谈判集中 集中两大主流人群，人群集中流量较大 有足够的空间和时间与目标人群交流 执行 加油站 场所集中、谈判集中 集中两大主流人群，人群集中流量较大 有足