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食品饮料行业销售渠道模式 《销售与市场》2001年第二期， 2001-02-28， 作者: 陈煜、尚阳， 访问人数: 3477 　　世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。 　　中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。 　　采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。 　　中国历经十几年市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强烈冲击，正处于探索学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，否则将无法在更激烈的竞争中（中国入WTO后）生存和发展。 　　目前中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。” 　　下面笔者就国内现有较成功的渠道设置作一些分析，供大家参考。 第一种模式：厂家直销 　　以可口可乐和三株公司为代表。 　　直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 　　优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 　　缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式：网络销售 　　以娃哈哈和康师傅为代表。 　　网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 　　优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 　　缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 第三种模式：平台式销售 　　以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。 　　平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 　　如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。 　　优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 　　缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式 　　农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 　　优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 　　缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 　　笔者认为，只要理清销售渠道的基本模式，再根据企业的自身条件、区域市场特点和竞争对手的情况进行科学分析，并不能选定一种行之有效的销售模式。 　　根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 网络 十 平台的复合模式 　　前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。 直销 十 网络的复合模式 　　以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。 农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式 　　农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。 网络销售 十