市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案5.docVIP

周 次 第3周 第5次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 3.2 企业应对环境影响的对策 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1. 准确描述消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为决策的具体过程和消费者购买动机； 技能目标： 1.能够结合特定消费人群或者特定产品分析消费者购买动机、决策过程及影响因素。 素养目标： 1.学会用SWOT工具进行自我分析，明确自身的竞争优势。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 营销环境机会与威胁。 威胁与机会的分析、评价。 SWOT分析方法。 教学重点： 1. 机会威胁分析矩阵。 2. SWOT分析方法。 教学难点： SWOT分析方法。 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 10 【讨论】“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。 ”试想这场龙卷风对于不同的主体而言意味着什么？都是灾难吗？会不会给某个企业带来机会？企业如何把握诸如龙卷风这样的外部环境？ 10 教学进程 70 1. 营销环境机会与威胁 【讲授】营销环境机会：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 2. 威胁与机会的分析、评价 【讲授】任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。分析方法有“环境威胁矩阵图”，如图3-1所示，和“市场机会矩阵图”如图3-2所示。 一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策： 反策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 企业市场营销对策： 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移摆脱困境。 3. SWOT分析方法 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义，如图3-4所示。 SWOT分析的步骤： 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 （1）竞争优势（S） 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能； 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息； 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化； 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验； 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力； 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。 （2）竞争劣势（W） 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争