市场营销学 李晏墅 市场营销学 第八章.ppt

尚辅网 尚辅网 第 章 产品策略 本章学习目标 1.重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念。 2.重点理解产品生命周期各阶段的特点及企业应采取的营销对策。 本章学习目标 3.理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。 第一节 产品与产品组合 整体产品概念 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌策略 品牌的几个相关概念 第四节 包装策略 包装的概念和作用 尚辅网 * * * * 尚辅网 　　在产品进入国际市场过程中，制造商常常使用该策略。二是制造商在出售的一部分产品上使用自有品牌，而另外一些产品出售给中间商，由中间商使用其自己的品牌进行销售。在生产能力过剩的情况下，制造商常常借此扩大销售。 尚辅网 　　制造商在出售的部分产品使用自己的品牌，而另外一部分商品使用同行其他制造商的品牌进行销售。一些企业为了扩大市场销售规模，不仅借助自己的渠道销售自有品牌的产品，而且为其他企业加工产品。另外，一些同类产品企业建立联盟关系，统一使用知名企业的品牌。 尚辅网 　　对知名企业而言，可以获得一定的使用权出让收益，并扩大市场影响力；对联盟的其他企业而言，可以扩大销售。缺点在于如果参加联盟的企业的产品质量不能与品牌本身的特质保持一致，将严重损害品牌的价值。 尚辅网 　　给自己的产品使用自有品牌的制造商面临着进一步的选择，确定品牌名称。品牌名称决策有以下四种。 （三）品牌名称决策 尚辅网 2.家族品牌策略。企业对全部产品统一使用同一个牌子。 1.个别品牌策略。企业对各种产品分别使用不同的品牌。 尚辅网 3.分类化品牌策略。把一种知名度较高的产品品牌作为系列产品的品牌名 4.多品牌策略。企业对同一种产品使用多个不同的品牌。 尚辅网 2.品牌延伸。品牌延伸战略是指企业将现有品牌用于经过改进的同类产品或者升级换代产品，新推出的产品与原有产品之间存在密切联系。 1.品牌扩展。品牌扩展战略是指企业将现有品牌用于新推出的不同类产品中，新推出的产品与原有产品之间存在较大差异。 （四）品牌战略决策 尚辅网 3.多品牌。多品牌战略是指企业在同类的产品项目中引进其他品牌。 4.新品牌。新品牌战略是指企业为推出的新产品采用新的品牌。 5.合作品牌。合作品牌战略是指两个或更多的品牌联合使用在一个产品上。 尚辅网 　　也许一个品牌在市场上最初定位是适宜的，但是随着时间推移，竞争对手推出后继品牌，或者顾客偏好的转移，这个品牌也可能需求减少。所以，企业可能不得不考虑品牌的重新定位。 （五）品牌再定位决策 尚辅网 　　企业在进行品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：第一，产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，例如品质改变费、包装费用、宣传推广费用等，一般来说，重新定位的距离越远，重新定位的费用越高； 尚辅网 　　第二，企业定位于新位置的品牌能获利多少。获利多少取决于此市场的顾客数量。平均购买率、竞争者的实力及数量等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。 尚辅网 　　在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作。首先品牌必须及时注册，特别对于市场效应较好的品牌，若不及时注册，而被他人抢注，就会造成很大的损失；其次是应当考虑注册的地域范围。若是全国销售（或将要在全国销售）的产品，就应当进行全国性注册。 尚辅网 　　再次是应当设立保护性商标，即对于同形、同义或其他类似的文字、图形和标识，在可能的情况下，也应先行注册，以免被人利用对企业对产品进行仿冒，影响企业的利益；最后是要采取有效措施，防止对自身品牌的侵权和仿冒行为，其中也包括对特许品牌的使用者要加强质量监督，防止因特许产品的品质下降而影响品牌的声誉。 尚辅网 产品策略 一 包装策略 二 尚辅网 　　包装是指产品的容器或外部包扎。它有两方面的含义：其一，包装是指盛装产品的容器或包装物；其二，包装是指采用不同的容器或物品对产品进行包容或捆扎。随着现代包装技术和材料科学的进步，使现代产品包装有了很大的改进。 一、包装的概念和作用 尚辅网 　　现代化的包装，在材料使用和设计上不断革新，在商品陈列、销售、使用、携带等方面提供了很大的方便。为使包装在市场营销方面发挥更大的作用，成为企业强有力的营销手段之一，必须将良好的包装与正确的包装策略结合起来，才能发挥更大的作用。 尚辅网 包装在市场 营销中作用 1.保护 产品 2.便于 储运 3.促进 销售 4.增加 赢利 尚辅网 【课间案例】 改变包装可以增加盈利 　　榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨。 尚辅网 　　 香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番