市场营销学 李晏墅 市场营销学 第十章.ppt

尚辅网 尚辅网 第 章 分销渠道策略 本章学习目标 1.重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型； 2.重点理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素； 本章学习目标 3.一般掌握经销商与代理商的概念与区别； 4.一般了解分销渠道的设计与管理、各种中间商业态特点、物流管理内容与要求。 第一节 分销渠道模式 分销渠道的概念 第二节 中间商 　 批发商 第三节 分销渠道的选择与管理 影响分销渠道的重要因素 　 分销渠道的设计 分销渠道方案评估 分销渠道的管理 第四节 直销 第五节 认识传销 尚辅网 　　归根到底，与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。 首先，从商品的所有权转移来看，多层次直销比单层次直销要频繁得多，这就容易引起渠道成员之间的冲突。在多层次直销中，层次发展越多，引发冲突的可能性也就越大。 尚辅网 　　由于一名直销员往往倾向于发展尽可能多的下线，因而交易关系数或销售人员的增长呈现出按几何级数递增的态势。其中的任何一个层次出现所有权转移危机，或者供应链断裂，就会引起整个渠道结构的麻烦，不可控的因数随之增加。 尚辅网 　　相比较而言，单层次直销就少有这样的麻烦。它们的直销人员与顾客进行直接接触，并进行面对面的交流，能够将所有权转移风险降低到可控制的程度。 　　单层次直销人员（业务员）直属于公司，由公司统一招募、训练与控制。 尚辅网 　　而多层次直销则是指每位想销售生产企业产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系。 尚辅网 　　因此，多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，产生一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因下线的业绩而获利，因而也带动了企业的整体销售。 尚辅网 　　当多层次传销企业以招揽会员而并非以建立起销售产品的销售网为目的时，也就是以介绍人头谋取投机利益为出发点时，多层次直销就也被转化为了非法的“传销”。 尚辅网 本章小结 　　销售渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。费者的分销渠道模式，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 尚辅网 本章小结 　　20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了传统渠道通常是由一些独立的营销机构组成的模式，有了较多新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。 尚辅网 本章小结 　　中间商是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交易。中间商按其在流通过程中所起的作用，可分为批发商和零售商。 尚辅网 本章小结 　　在激烈的市场竞争中，分销渠道决策是企业最重要的决策之一，它将直接影响所有的其他营销决策。影响分销渠道选择的因素有目标市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素和环境因素。 尚辅网 本章小结 　　渠道设计包括三个方面的决策：确定渠道的长度、确定渠道的宽度、确定渠道成员的权利和责任。此外，本章还介绍了直销、直复营销和传销的相关理论。 尚辅网 1.分销渠道的含义及作用是什么？ 2.有哪些主要的渠道模式，它们一般适用于哪些情况？ 3.影响分销渠道选择的主要因素有哪些？ 尚辅网 4.简述批发商与零售商的主要类型及特点。 5.什么是直复营销？其主要方式有哪些？ 6.什么是直销？直销和传销有什么关系？ 尚辅网 * * * * 尚辅网 　　与其它营销方式比较，直销拥有许多优点，比较重要的有：它不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点都可进行；由于买卖双方面对面的沟通，同时消费者可以说明自己的需求，更利于产品交易达成。 尚辅网 (一) 直复营销的涵义 (二) 直复营销的方式 二、直复营销 尚辅网 　　直复营销也叫“直接营销”、“直效营销” ，也可以简称它为“直销”。美国直复营销协会（ADMA）对直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 （一）直复营销的涵义 尚辅网 　　这个定义说明，直复营销是一种以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求直接回应（例如订购或问询）的社会和管理过程。直复营销使用的个性化媒体通常包括：邮件、商品目录、电话、电视、电台、互联网络等等。 尚辅网 　　直复营销与直销是两个完全不用的概念，它们最大的区别是，直销是直销员以个人方式直接面对消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有直销员的介入。 尚辅网 1 邮购目录 2 直接邮寄 3 电话销售 4 电视销售 5 电子购物 6