市场营销学 李晏墅 市场营销学 第四章.ppt

尚辅网 尚辅网 第 章 市场营销调查 本章学习目标 1.掌握市场调查的概念。 2.能运用所学知识进行市场调查。 3.掌握调查问卷的注意事项。 第一节 市场营销调查概述 第二节 市场调查的程序和方法 　 市场营销调查的程序 第三节 市场营销调查的技术 　调查问卷设计技术 第四节 市场营销调查报告的撰写 尚辅网 即由调查对象和内容、文种名称组成。例如《关于2008年全省农村电动车销售情况的调查报告》。 即用精炼的语言直接交待调查的内容或主题。既可以可直接揭示调查结论；也可以提出问题，还可以由正、副两行标题构成。 1.公文式标题 2.文章式标题 尚辅网 　　提交市场调查报告时，如果涉及的内容及页数很多，为了便于相关人员阅读，把各项内容用目录或者索引的形式标出来。目录包括各章节的目录，包括题目大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等等。 2.目录 尚辅网 　　摘要是市场调查报告中的内容提要，是正文的前置部分，要求能够简明扼要地概括出调查报告的主要内容。一般包括调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。 3.摘要 尚辅网 　　然后用一过渡句承上启下，引出正文部分。例如一篇题为《关于全市2002年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“XX市北方调查策划事务所受XX委托，于2006年5月至4月在国内部分省市进行了一次豆浆机市场需求调查。现将调查研究情况汇报如下…”这部分文字要求比较精炼，切忌啰嗦。 3.摘要 尚辅网 　　这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它经常由许多章节组成，并配以不少图表说明，内容涉及所调查市场的各个层面，诸如细分市场的大小、竞争者的状况、市场上的供应商、分销方式、购买决策及未来趋势等。具体包括以下三方面的内容： 4.正文 尚辅网 1 2 3 基本情况 分析与结论 营销建议 4.正文 尚辅网 　　　　　　　　 即对对调查所获得的 　　基本情况进行介绍，是全文的基础和主 要内容。可以用文字、图表、数字对调查对 　象的历史和现实情况包括市场占有率、竞争 者的市场占有率等情况加以说明。对情况的 介绍要详尽而准确，为下一步做分析、 下结论提供依据。 尚辅网 　　对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。 尚辅网 　　　　　　　通过对上文调查情况的分析 与研究，对市场情况有了明晰的 认识后提出具体的建议和措施，供 决策者参考。要注意建议的针对性和 可行性，能够切实解决问题。 尚辅网 　　这是正文报告的补充或者更详尽的说明，主要是支持调查结果的合理性和可信度。一般包括：调查问卷；某些技术说明（比如对样本数据处理的技术）；参考资料来源；统计图表；其它说明。 5.附件 尚辅网 1 以科学的市场调查研究为基础 以真实准确的数据材料为依据 以充分有力地分析论证为杠杆 三、市场调查报告的写作要点 2 3 尚辅网 　　只有进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，才能撰写可行性、操作性强的研究报告。调查报告往往是企业经营决策的依据，因此企业要善于运用各种调查方法，及时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的对企业有用的信息。 尚辅网 　　由于市场调查报告是对市场的供求状况、竞争状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。市场调查的数据一定要能够实事求是地反映出市场的真实情况，不夸大，不缩小。 尚辅网 　　要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。 尚辅网 　　企业在进行调查时，有时可能采取的不止一种调查方式。运用不同调查方式得到的材料往往是非常纷繁杂乱的，市场调查报告的撰写决不能是对这些材料的简单罗列和堆砌，而必须根据调查的目的和主旨对材料进行严格的鉴别、筛选以及分类。 尚辅网 　　市场调查报告，是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。 尚辅网 　　市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环。许多管理者并不一定涉足市场调研过程，但他们将利用调查报告进行业务决策。 尚辅网 　　一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用，同时，对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。 尚辅网 本章小结 　　市场调查与市场预测工作是现代企业一项不可缺少的工作。市场调