第18章：讨市场营销学案例论案例.pptVIP

综合案例（二） 耐克的礼物 一、抓住环境带来的机遇 本世纪60年代未70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣景象，美国人开始越来越关心自己的身体健康状况。 散步成为一种普遍的运动方式，跑鞋市场应运而生，逐渐繁荣。 凭着出色的新鞋种与醒目的标识“ Swoosh”，耐克横空出世，像野火一样发展起来 。 二，市场营销运筹帷幄——耐克游刃有余 面对激烈的竞争，耐克押宝乔丹。 1973年，精简了整个产品产销程序，允许零售 商预先订货。 在生产环节上，采用“虚拟生产”的方式，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。 致力于研究开发和技术革新。 三，遭遇挫折——企业精神创造东山再起的神话 德国斯图加特世界田径锦标赛，技术失误导致毁灭性打击。 作为一个富于冒险的企业，耐克始终追求 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神” 的公司文化，在这样的企业精神驱动和企业文化追求的带领下，耐克即使在企业低迷之际也没有放弃寻找新的机遇。 1996年亚特兰大奥运会期间 ，虽然没有成为奥运会的赞助商，但耐克独自策划了强大的宣传攻势，并修建了自己的奥运村。耐克成功翻身。 四，为谁辛苦为谁忙？——消费者需求才是企业之本 跑在前面的人很容易自大，过去的成功很容易成为最为沉重的枷锁，耐克失去方向。 沉迷于技术革新，而忽视了技术与市场需求的平衡。耐克失去了市场上的锐气。 越来越偏离新时代的精神和新一代消费者（尤其是年轻消费者）的心理，２０世纪９０年代末，耐克遭遇衰落。 五，重现品牌精神，再振企业雄风 １９９９年，耐克开始调整策略： （1）回归“Just do it” （2）全新创意——赋予口号新的时代内涵 （3）新产品——把握新一代消费者的“魔掌” （4）运动与耐克的新结合——签约伍兹 （5）新市场——女性运动鞋市场 （6）乔丹价值再现 六，对耐克的分析 耐克能够在一开始抓住机遇，是因为对市场改变有着迅速深刻的意识，并做出果断反应，收获了巨大成功。 之后，耐克很好的找到了运动、球鞋与体育明星之间的连接点，使原本只体现在明星身上的体育精神一点一点地传播到了产品及其企业上来，三者得到很好的整合和互补。 但是，成功也往往会成为失败之母，沉迷于过去的成功很容易让成功成为前进的绊脚石。 在最为困难的时候，强大的企业文化和企业精神成为耐克从低迷再次走向高谷最有力的起死回生术。 总结耐克在市场策略应用上的高招之处，乃是它总能反映公众的意见 七，鞋　〉鞋 耐克通过精神定位，让耐克鞋超越了所能满足的基本要求，让消费者获得了更多了一层精神层次的满足。因此，耐克鞋实现这样的公式：鞋　〉鞋。 启示：对产品的定位，要通过它找到一个与人们心灵或精神需求相沟通的连接点，再通过营销操作，将这种精神定位清楚而有力地向消费者表达出来，这样，产品的价值才能得到真正彻底的挖掘。 思考题 1、耐克的成功给予你什么启示？ 2、耐克鞋仅仅是鞋吗？ 3、一个成功的产品，除了优质之外还需要些什么？ * *