1999年-2014年年我国国产手机广告的历史变迁毕业论文.doc

1999年-2014年我国国产手机广告的历史变迁 一、绪论 在讲国产手机广告变迁研究之前先给国产手机下个定义，以方便本文研究范围的确定。本文所讲的国产手机是指其品牌起源于中国的手机，而不是指其产地，如波导、康佳、TCL、小米、vivo等。本文提到的“国外手机”是指其品牌起源于国外的手机，因为许多外国手机产地其实是在中国，例如苹果手机。 从面世到现如今，国产手机的经历可谓是大起大落，完成了从“极盛——衰落——逆袭”的励志之路。我国国产手机在2003年取得了极大地成就，其产量也从1999年的113万部增长到2003年的5496万部,五年间共增长了48.6倍。据国家统计局数据统计，我国国产品牌手机销量在1999年只占全国市场的2%左右，2000年升至8%，2001年达到14.9%，2002年突破32%，2003年跃至61%，由此可以看出市场竞争之激烈；而在2004年以后由于外国手机品牌的卷土重来、部分手机厂商策略制定失误等不利因素影响，04、05年两年之间市场份额下滑到36%左右；2009年以来，由于人们消费水平上升，借3G的正式商用这一阵东风，我国国产手机业市场逐渐回暖，我国国产手机的销售量为3200万部，几乎是2007年销售量的3倍。据工信部电信研究院发布数据显示：2014年全年，国产品牌手机出货量为3.45亿部，智能手机出货量为3.98亿部，市场占有率达到87%。可见随着我国科技的发展，国产手机销量极速上升，国产手机市场日益广阔，国产手机广告也扮演者越来越重要的角色。 通过研究我国国产手机广告变迁总结出中国国产手机广告在面世后的这十五年间的发展规律，有益于找出现阶段国产手机广告的不足。在中国国产手机进行跨越式升级时，国产手机广告一方面受广告业发展的影响，一方面受到国产手机业的影响，也在进行升级。在这段时期间，中国国产手机广告存在着怎样的发展规律，通过本文的研究就可以窥见一二。 本文通过研究分析从优酷网站上搜索到的139支我国国产手机各时期的手机广告，用案例分析法和描述性研究法归纳总结出各时期国产手机广告的广告诉求、广告表现、广告媒介等内容，得出国产手机广告的发展规律，为以后的国产手机广告的制作者和传播者奠定更为坚实的基础，并有着一定的借鉴作用。 二、我国国产手机广告的发展历程 本文根据各时期广告的特点，将十五年的国产手机和国产手机广告发展分为品牌塑造时期（1999—2003）、广告产品化时期（2004—2008）、市场细分时期（2008-2010）和整合传播时期（2010—至今），分析总结国产手机面世后其广告变迁发展的特点和规律。 ㈠1999-2003：品牌塑造时期 早在二十世纪九十年代，手机就已经开始在国内流通，这意味着中国步入了移动通讯时代，但是当时市场上流通的主要是洋手机。随着经济的发展，人们生活水平不断的提高，对手机的需求开始增加，扩大了我国手机市场，使我国国产手机业迈入了春天，从1999年开始，TCL、康佳、波导、海尔、联想等国产手机品牌以随风潜入夜的势头陆续亮相，形成一支国产手机突围兵团。趁着良好的发展势头，国产手机高速发展，手机厂商不断增多，生产规模快速扩大，国产手机品牌市场占有率迅速提高，我国手机市场不再被外资企业和洋手机霸占。据权威部门的统计,国产手机产量从99年的113万部增长到2003年的5496万部,五年间共增长了48.6倍,国产品牌生产量占国内手机生产总量的比例也由99年的5%增长到03年的32%,五年间生产比例增加了6倍。同期,国产品牌手机的市场占有率也由2000年的5%达到2003年的56%,国产手机已经占有中国手机市场一半以上的份额，1999年-2003年是国产手机的一个春天。 此时期的国产手机广告注重品牌的塑造，且各大手机厂商钟情于使用美人计。“马丁·迈耶在他的重要广告著作《美国麦迪逊大道》中得出这样的结论：广告为产品赋予了‘附加价值’ 。但是，只有在广告富有生命力且能够被人记住的情况下，这个说法才成立。”而这种“附加价值”，今天的我们将其称之为“品牌”。被赋予了“附加价值”的产品会使消费者在使用产品的过程中获得大于产品本身所拥有的效益。这一时期的国产手机广告有如下特点： ⒈广告诉求：沟通功能与身份象征并重 20世界末至21世纪初，手机还未普及到家家户户，拥有手机仍是件值得炫耀的事情，且此时手机的主要功能为信息传递，也就是说手机所具有的沟通功能和给消费者带 来的尊贵体验都是手机本身所具备的特性。这一时期的国产手机广告主要介绍的也是手机所起到的沟通的作用，以及拥有手机所代表的尊贵身份的象征和能给消费者带来的心 理的满足感。如周润发代言康佳手机的推出的广告片所推出的广告主题“倾听世界的声音”以及塑造出“沟通无极限、情义两相知”的重情重义的形象，都是从理性诉求的角度出发，直接阐述手机的好