剑南春鄢陵专卖店营销方案.doc

剑南春鄢陵专卖店营销方案 市场环境分析 河南省许昌市鄢陵县经济发展概况 鄢陵位于河南省中部，属于河南省直管县级行政单位，辖7乡5镇382个行政村，人口63.4万，面积866平方公里，耕地99.6万亩。鄢陵地理位置优越，交通便利。北距郑州机场70公里，西距京广铁路、京珠高速公路35公里，311国道、325省道、237省道、许亳高速横穿东西，219省道、兰南高速纵贯南北，处于全省“米”字型高速公路网核心区、郑（州）许（昌）漯（河）食品工业带中心区、中原城市群经济隆起带，区位优势明显。（资料来源：鄢陵县人民政府信息网） 2011年，鄢陵县生产总值达185.79亿元，增长12%;城镇固定资产投资达107.2亿元，增长26.5%;社会消费品零售总额达40亿元，增长19%;财政一般收入达4.2亿元，增长40%;城镇居民人均可支配收入达16128元，增长14.5%;农民人均纯收入达8560元，增长17%。主要经济指标均保持两位数增长。（资料来源：河南省统计网，许昌党建网） 当地酒类市场发展情况 鄢陵县酒类市场很丰富，除了河南省三大白酒品牌（宋河，桃花春，林河）以外，其他外省的品牌也可以在本地市场找到。其中来自四川的泸州老窖系列、山西的汾酒系列、内蒙古的河套、安徽的古井系列都在这个市场上运作了多年。来自湖北、江苏的白酒品牌近两年在市场上的运作力度较大。 在白酒的销售渠道主要有三类，第一类是酒店业，鄢陵县酒店业态并不发达，除了酒店（住宿、餐饮一体）外，专业性的酒楼并不多，当地知名的酒店有：XX，XX，XX。酒店内白酒销量大，消费者自带酒水消费率较高。酒店的进店费不高，一般单品进店在XX元左右，且费用的伸缩空间较大，经销商的客情关系是重要的影响因素。中低档酒店的自带消费率在80%以上，这类酒店一般不会举办酒类的促销活动。 第二类是烟酒店。烟酒店是当地市场最重要的终端，这些烟酒店数量多、分布广，是当地烟酒店业态发展最突出的市场。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品牌，利润一般，以走量为主。 第三类是商场超市。当地商超主要有XX，XX商场，XX，XX超市，商超白酒消费的旺季主要是节庆期间，一般节庆期间只要有促销活动就会有量，平时商超的白酒销售以团购为主，白酒的零售量较小。 竞争对手分析 省内品牌 ?　　宋河、姚花春、林河是河南省内白酒品牌的代表，在鄢陵县当地市场主要销售价位在50元以下，其中宋河的主销价位在40元—50元之间，姚花春、林河的15元—25元之间的产品销量最大。 ?　　宋河进入鄢陵市场的时间较长，尤其是前几年开发市场的力度较大，宋河的产品逐渐被经销商、消费者认可。其中，零售价位在45元/瓶的铁盒宋河走速很快，消费者主要是在烟酒店购买；酒店终端售价100多元/瓶的宋河也在慢慢起量。宋河在当地市场成功之处就在于“坚持”，经销商对这一产品十分看好。但近年，由于在市场保护方面没有做到位，导致窜货扰乱市场价格，渠道无利润，使得一些经销商逐步放弃对该品牌的经营。总的来说，宋河整体呈现下滑趋势。 ?　　姚花春是许昌的地产酒，在鄢陵市场运作的时间最长，但是其市场表现一直不佳。目前，姚花春在商超渠道的表现较好，烟酒店的走量也很大，产品的主销价位在15元—25元之间。但好景不长，近来，姚花春走量又逐渐缩小，整体呈下滑趋势。 林河进入鄢陵市场的时间并不长，主要定位在15元—25元之间，在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春。林河的市场运作与姚花春相似，在产品定价、目标渠道等方面都追随姚花春。 山西系：?　 汾酒在当地市场已经畅销多年，是最具影响力的外来品牌。杏花村是汾酒在中低档市场的主导品牌，商超零售价20多元/瓶的杏花村走量最大。 ?　　老白汾是中高档市场的佼佼者，这款产品不但在企业事业单位的团购中占据的份额最大，而且消费者自点消费和自带酒水消费的占击率最高。当地市场流行的老白汾主要有3家的产品，其中西汾酒集团开发的老白汾占有的份额最大，河南世嘉开发的老白汾也有很大的销量，石家庄桥西糖酒公司的老白汾也有一定的市场。 ?　　据了解，汾酒在许昌市内有三家总经销，在鄢陵县也有分销商。经营的产品系列较多，其中还有大量的买断品牌和经销商开发的产品，产品线十分混乱。这为日后汾酒下滑种下了隐患。近来，由于以上原因，汾酒在许昌市场频频下滑，春风不再。 川贵系： ?　　川酒是当地市场重要的组成部分。 ?　　茅台和五粮液是高档市场的绝对主导，高档酒消费者对茅台和五粮液的忠诚度很高，虽然产品价格一度飙升，但整体销量没有减少。 ?　　泸州老窖系列在中档、中高档市场占据着很大的份额，由于产品进入时间长，产品品牌影响力大，消费者对泸州老窖忠诚度很高。据悉，泸州老窖的头曲、二曲、特曲在许昌市场都有不错的市场。当地商超售价35元/瓶的普通盒头曲和65元/瓶的铁盒头曲在中档市场销量较大，尤其以商超的