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中国最有影响力的两大白酒奢侈品牌 ——在奢侈中遗憾 杨 清 山 首先，我们要纠正一个认识误区：享用奢侈品不等于奢侈生活。 奢侈品牌永远和身份地位联系在一起，而奢侈生活永远和挥霍浪费联 系在一起。奢侈品牌对大多数人来讲，是对消费欲望的一种奢侈企盼。 茅台和五粮液是中国最古老的酒种，也是中国目前最有影响力的 奢侈品牌。今天，我们还是以喝到茅台和五粮液为荣，这正是因为奢 侈品牌的巨大影响作用。 其实，国内有许多高档白酒和葡萄酒都在向奢侈品牌靠拢，然而 做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点“那么简单。 即便是茅台和五粮液，在品牌运营中也有许多欠缺的地方。我们不妨 了解一下奢侈品牌的特点，对比分析茅台和五粮液，于此供企业借鉴。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质的关系比值最高的商 品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从 7 块 钱一只的电子手表到 7 万元人民币一只的劳力士手表之间的差别， 你可以体会到奢侈品牌与大众品牌的天壤之别及神圣迷人。从品牌管 理角度上看，奢侈品牌是指品牌形象与消费价值关系比值最高的商 品。它的品牌形象最高，它的消费价值随之也最高。 1、奢侈品牌的第一个特点，是富贵的象征。 关键词：茅台打了“三张牌”。五粮液没有牌。 奢侈品牌的品牌魅力应当是富贵豪华的。从社会学的角度上说， 奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。 我们看到，“茅台”品牌完全可以诠释和满足人们向往的这种高贵特 性及需要。与大众白酒的浓香型相比，茅台的“酱香型”是一种稀有 的“贵族香型”。它的悠久历史加上政治伟人宠爱进一步奠定了它与 众不同的血统。它的 600 元一瓶的价格虽然不是最高的，但作为新 中国最早的国宴用酒，它的“国酒”形象深入人心。“国酒”概念已 成为其品牌核心价值，这足以让它高高在上了。 近几年，茅台一共打了“三张牌”：健康牌、绿色牌、国酒牌。 作者认为，茅台从 2000 年开始打健康牌是一种营销错误。尽管喝茅 台有健康的成份，然人们并非为健康而选择它，而是因为它给人们带 来了更显著的身份地位以及消费价值。人们会对“喝茅台的人”高看 一眼。我们认为那时茅台的宣传与市场消费愿望出现了偏差，其必然 影响品牌形象。同样，茅台打“绿色食品”牌是最不能容忍的失误， 它比打健康牌更可怕。在中国市场上连鸡蛋、豆腐都可以是“绿色食 品”，做为顶级奢侈品牌，绝对不能与大众商品使用同一种诉求，茅 台也因此一下子变成了一个低级食品。好在 2004 年，茅台在走过了 一段弯路以后，又回到了高附价值营销轨道，开始重打“国酒”牌。 其品牌主张变为：“国酒茅台——酿造高品位的生活”。 五粮液虽有 630 多年的酿造历史，但缺乏富贵血统。尽管近几年 国家领导人也时常考察五粮液，但新中国第一代领导人对茅台的首肯 对五粮液会有“意识形态”的不利影响。五粮液更像是一个市场经济 社会繁荣中诞生的一个“商务白酒”；茅台则更像是一个官方的“政 治白酒”。对五粮液而言，只有时间才会让它逐渐享有富贵的象征。 从 2005 年起，五粮液紧跟中央意识形态，与时俱进地推出“中庸和 谐”的广告口号并以“中庸文化”为核心价值。不过时至今天我们看 到，五粮液始终没有打与消费者身份地位有关的富贵牌。这是它急需 考虑的一个问题。在超高档酒的“品牌象征”塑造上，可以说五粮液 还没有出牌。 2、奢侈品牌的第二个特点，是制造距离感 关键词：五粮液先手出牌，茅台后手出牌。 我们可以用汽车中的“劳斯莱斯”形容茅台，用“奔驰”来比喻 五粮液。这是商品中最富贵、最高级的代表。 我们说，做为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产 生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品 牌就是为少数“优越人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感， 就当使大众与他们产生距离感。我们发现，五粮液的品牌形象并不是 富贵和奢华的，它给人的是十分高档的感觉。如果我们需要制造距离 感，最难做的是提高产品品质；最简单的方法是提高价格门槛。所以， 五粮液在 2003 年