1班林晓宇_婷美内衣品牌营销及战略调整案.docVIP

婷美内衣 2002年年初，北京婷美集团董事长枫北京婷美保健科技有限公司内衣，成功开拓内衣市场。1953年5月出生，在黑龙江生产建设兵团经过十年历练，返京后就职于北京东安集团，1990年至1992年，周枫曾任北京贵友大厦有限公司经理。1992年至1996年，周枫出任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠6万元起家，将美国“邛汽车保护神”做成全国第一，还创意并资助了名闻全国的“全国人民学习济南交警”活动。1996年2月，周枫成为北京华麟企业集团董事、执行总裁，主管国内外11个公司的营销管理工作；同时，再次凭借自己运作能力把“美福乐减肥食品”做成全国第一。 1999年10月，周枫创办婷美保健科技有限公司，把“婷美保健内衣”这个曾被华麟董事会枪毙的产品，做成女性内衣行业全国产销量第一。 从“邛汽车保护神”、“美福乐减肥食品”到“婷美保健内衣”，周枫把自己取得的巨大成功归结为“项目选得好”。周枫选择项目有“五不做”原则：一是不能长线发展的项目不做；二是没有社会效益的不做；三是不能成为第一的不做；四是不能推动科技进步的不做；；五是靠权力、买批文的不做。 婷美集团现有七个下属公司，主要涉足3个领域。集团目前的支柱产业是服装，重点发展“婷美”和“中科精纺”两个品牌；集团还准备在保健品，甚至保健器械行业进一步延伸婷美品牌。第二个产业是化妆品，包括功能性化妆品和普通化妆品；第三个产业是消防，在得到了消防领域世界领先的高新技术后，集团已推出第一代产品，前景看好。下一步，集团还要发展汽车添加剂业务。 集团公司总裁周枫认为，婷美集团的核心竞争力是商业运作能力，即很强的企划包装能力和销售能力。尽管集团还在摸索整体战略，但按照周枫的规划，集团公司要在产品线上囊括衣食住行，每一行做一类产品。 （一）发现市场机会 “婷美保健内衣”的起源是“英姿带”。在1995年，“英姿带”曾通过不俗的市场运作，开创了一个人体老、中、青、少年200、300元甚至更高，这么高的利润率，是在其它传统行业很难达到的；而且，中国内场刚刚尽场间识还够强强势场份额费者对内认识还够对内费识逐渐强国内业产值约为500亿来10年内将20％的速度增长120亿元，占总市场的24%。 图１：中国内衣业市场销售额预测(2000-2005，单位：亿元) 在内衣行业中，属于品牌女内衣的市场是40-50亿23—25亿销售额，截止2001年底，女性内衣市场各品牌的占有率情况如下图。 根据国家统计局的资料，我国生产内衣的企业共有3000多家，为档其中已初具规模的达400多家，各大品牌在各大市场纷纷建立专柜与专营店，抢占内衣市场的份额。由纺织档，设计满为国实际内给带来美时尚为亲对学国至却这方专业国现服装学没个设内专业设计师成强势的品牌并不多生产规模小，市场高度分散，品牌“同质化”现象严重从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这是保健品市场走向成熟的标志。由于保健品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高。再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”显示到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。被国家质量技术监督局列入“121计划重点保护名优产品”。2001年11月，婷美公司成为中国国内内衣行业首家(唯一一家)获得国际环保纺织协会(Oeko-Tex Standam 100)生态纺织品认证的企业，这一证书证明了婷美保健内衣产品在安全、健康、生态方面已达到了国际水准。 （三）价格策略 随着广大女性对塑身的需求增加，日本、韩国、台湾的美体修形内衣纷纷上市，但一套内衣3、4千元的售价让人望而生畏。例如，日本的欧瑞、韩国日佩尔、香港的体会等整形内衣售价都至少在3000元以上。 婷美在上市前召开了十几场座谈会，做了一些问卷调查，很多女性认为如果保健内衣的价格不超过500元就会购买，因此婷美最初制定的价格为498元，这个售价大约仅为国外同类产品售价的十分之一。 （四）推广策略 推广初期，婷美在北京做了一些公益性的广告，还在《北京晚报》、《北京青年报》上每周发布两版广告，同时安排三部电话进行咨询。当时的投入很大，每个月大约100多万元人民币。婷美广告包括认知类、危机类、超越类、时尚类等等。刚上市时，广告主题是“新产品、新科技、新上市”。认知类广告使婷美引起了广泛关注，很多商场由原来不想给婷美货架，变成给婷美专柜设立