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如何实施医院形象策划 编者按： 医院形象是指与医院相关的社会公众如病人及家属、员工、兄弟单位、社区、政府、新闻媒体等对医院的总 体看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现。 作为一种有价值的无形财富，医院为其形象所进行的投入，并--1}一般所理解的“开支”概念，而应该理解为 “投资”概念，这是一种需要长期进行的开发性投资，医院管理者既不可无动于衷，也不可急功近利，涸泽而渔。 医院形象设计乃是一项从理念到行动的系统过程，并非流俗所理解的医院外在建筑和外在符号的包装，本期 的两篇文章从理念和策划流程入手，深入剖析了医院形象设计中的种种技巧和诀窍，为医院形象策划设计出一条 可行的路径。 医疗机构形象策划 文／陈善勇 全部医疗机构——熟知医疗机 坏更容易提高知名度。 构一一选择医疗机构——决策 医疗机构美誉度是指公众对医 医疗机构形象是指人们对某一 在这一过程中医疗机构的形象 疗机构的褒奖程度，其计算公式为． 医疗机构的总体看法和评价。形象 对就医者的决策的影响显而易见。 医疗机构美誉度=称赞公众人 的好坏直接影响人群对该医疗机构 如果就医者根本不知道存在某个机 数／知晓公众人数×100％ 的就医选择，即直接影响到就医行 构，那他绝不会选择这个医疗机 知名度与美誉度的组合构成医 为决策。从营销策略的实际应用而 构；如果他虽然知道这个医疗机 疗机构的综合形象(见图1)。 言，医疗机构的形象有两个层次的 构，但在他的感知印象中，这是一 含义：一是人们通过搜集到的各种 个印象不好的医疗机构，那他也不 医疗机构形象效果 信息间接形成的对医疗机构的整体 会选择它，而医疗机构的知名度是 信任效果。一个形象良好的医 印象。二是人们通过接受医疗机构 指公众对医疗机构知晓的程度，其 疗机构首要的是能获得公众的信 提供的医疗服务对医疗机构直接形 计算公式为： 任。同样的医疗机构由于在公众的 成的整体印象，这些印象都直接影 医疗机构知名度=知晓公众人 形象不同，即使是提供同样的服务 响人们的就医选择。 数／公众总人数×100％ 项目，形象良好的医疗机构容易得 就医行为决策，通常要经历如 知名度自身并无好坏之分，但 到较高的评价和信任。 下所示的全过程： 好与坏都可以提高知名度，尤其是 缓和效果。医疗风险是客观存 CHINAHOSPITAL CEO中国医院院长41 在的，每个医生或医疗机构都会有 图1 散出去，吸引广大人群的注意力或 失败或犯错误的时候。如发生医疗 为公众服务，而且这些信息与公众 差错，一个印象良好的医生或医疗 美誉度高 的利益密切相关。 机构比较容易得到当事人的谅解， 态度和价值：这里主要是指医 这自然能够减轻他人加之于个人或 知名度低 知名度高 疗机构在处理自身利益与公众利益 医疗机构的压力。 … lV 的关系中体现的理念、价值观等，特 竞争效果。就医者对印象良好 别是在医疗机构承担社会责任方面 美誉度低 的医疗机构所提的医疗服务总会优 的态度和表现，并通过