施伟2002年度营销报告.doc

2002年11月23日上午 施炜： 各位早上好，很高兴到和君创业主办的年末总结年会上讲一讲，总结什么，我也想了一下，去年从我本人熟悉，同时在业内又比较有影响的世界来看，2002年中国营销界发生最大的事情可能是手机行业的变化，因为年初的时候，整个市场份额加起来是6、7％，到了今年年底，12月份的时候，国产手机整体上可能会超过27％。达到接近30％。那么这样一个份额的巨大变化，这是我们整个2002年中国营销界的亮点。正好今年下半年我们有机会调研手机，那么手机的市场是一个什么问题呢？以TCL、波导、科界、厦星，以他们为首的手机企业能够迅速地使得诺基亚，摩托罗拉，实际上关键是渠道问题。关键不是推广，推广当然很重要。我想这讲讲渠道，因为我对这个熟悉，干脆把这个问题讲得大一点，讲一讲中国的市场有什么特性。咱们是一个总结，不讲很微观的。讲一下中国市场的基本矛盾和解决之道。是国内我所见过的一些企业的解决之道。他们面对中国市场的基本矛盾，他们是怎么解决的。我这个问题有三大派，中国市场的基本矛盾和解决之道，基本成了一个系统了。今天上午讲渠道方面的思考，以后再讲用户关系方面的思考。这些厂家，制造商营销建设方面的思考，这三个问题构成了一个整体的中国市场的基本矛盾和解决之道。对这个问题的思考还延续到好几年前，大概是2000年，我记得在山东威海一个大学，我当时和TCL销售公司，华北大区的总监，张富民，现在他是销售公司副总经理了，我们两个从烟台弄一个车去威海玩，第二天一早起来就发现大雪，那个时候我很被动，然后我们两个人在宾馆里边呆了一天，就聊天，他问我说，石伟，你将来干什么去啊？我说到国外学习学习营销，他说，你去国外学营销干什么？中国这个市场最大，最复杂，你把中国的事情弄清楚了，就是国际营销专家。我想也有道理。所以从那个时候，我就立志去国外学什么，干脆跟中国的企业滚在一起，思考思考中国的特点就算了。这样以来，一直和国内比较好的企业摸爬滚打在一起，是一个比较深入的顾问形式。 这样的话，渠道方面有些管理咨询，我简单说一下，因为在座的很多人可能跟这个行业有关，所以沟通的时候有针对性。实际上最早做营销顾问山东六合集团，六合集团是国内饲料行业成长非常快的一个新兴，大概是从97年10万吨左右到今年100多万吨左右，现在大概统计，因为这是业内的第三名。在山东这个市场上，六合集团首创的一个一种模式，密集开发，服务营销。这一点就改变了过去正大、希望这些企业运作的方式。这种模式，密集开发，服务营销对国内有一些饲料企业还是产生了比较大的影响。所以我本人对国内的饲料企业讲过的课是比较多的。有湖南的正红，这是一个行业，六合是我合作时间很长的一个企业。从1997年至今，现在还挂着一个股份公司的董事。第二个是TCL集团下面的销售公司，是家电。TCL大家都知道，销量的数字大概是500万到600万之间，在全国TCL彩电现在是居前二名，因为国内不知道谁是第一。我保守地说，是前两名。那么在TCL做了三年，98到2000年项目就做完了。后来又做了一个家电，就是美的集团的空调事业部。98年培训，99年至今，现在还没做完。美的空调器内销是200万台，从目前来看，也是居全国前两名。格力说他是第一，海尔说他是第一，美的反而说我是第二。这个没关系的。这是从1999年任顾问至今。 还有一个是今年开始做的，一个外资企业叫交通集团，轮胎事业部，这个企业不怎么很有名，但是做的不错，他今年年销售额大概30亿人民币。在轮胎行业还是第一名，因为斜胶胎就是车胎，这是一个外资的，原来是印尼的企业，现在总部迁到新加坡去了，这是2002年做的，这个企业也是以渠道见长的。另外在前几年，做过一个乐百事集团，现在从目前来说，瓶装纯净水全国第二。年销售额大概20亿左右。这几年跟娃哈哈差距大了一些。2001年又做了一下，当然后来由于他们内部，就是说，几个创业者就全部辞职了，我和他们原来的创始人比较熟悉，今年下半年开始做天鹰，天鹰是摩托罗拉最大的代理商，年销售额有70亿人民币，今年国产手机兴起之后，天鹰公司就找到我，包括摩托罗拉总部，下个兴起摩托罗拉总部可能还要开会，国产手机起来了之后，那么外资品牌应该怎么做，今年开始，我有一个比较显著的变化，开始和外资有合作，外资不请中国专家了，外资也觉得，好像加封了，好像中国的问题还要中国人来解决。这样的一些经验，总体来说，主要的经验在于最终消费品，因为TCL电脑我也做过一年，食品饮料，饲料，大概是这样几方面。今年以来，也在关注服装，因为中国服装的分销也非常落后。这个我简单说一下，便于大家沟通。 我觉得中国的市场有一些特殊性。中国企业有营销优势，这个连外国人都承认，中国的企业加入WTO的优势在产业链上主要是营销优势。其次是成本优势，就是制造优势，研发是最没有优