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优惠券促销有效性的影响因素研究 龚艳萍许志忠 (中南大学商学院，湖南长沙410083) 摘要：随着市场经济的深入发展，商业企业之间的竞争El趋激烈，促销作为企业销售增长的推进器，其重要性日渐提 升。在众多的促销方式中，优惠券促销是使用频率较高的方式之一，针对国内使用优惠券促销相对盲目的现状，本文 通过分析近年来国内外学者对优惠券促销有效性主要影响因素的研究进展，将这些影响因素分为优惠券本身的属 性、使用优惠券的产品类型和消费者的特征三类，并分别指出了这些因素与优惠券促销效果的关系，为企业有效的开 展优惠券促销提供依据。 关键词：优惠券使用；促销的有效性；因素研究 较低。1990年出现了通过网络发放的优惠券，通过网络发 1．引言 放的优惠券，发布时间越近，使用率就越高，随后使用率就会 在各种促销方式中，优惠券是一种经常使用的促销方 下降。计划行为理论模型研究得出网络优惠券的使用率受 式。优惠券又称折价券、优待券，是制造商或零售商发给消 态度、客观标准、感知行为的控制力和过去的经历等因素的 影响。而最新的优惠券发放形式是通过短信发放，用计划行 费者的一种凭证。2002年美国市场上一共发放了价值2480 亿美元的优惠券，优惠券的平均使用率或兑换率为1．5％， 为分解理论分析了消费者对以短信形式发出的优惠券的态 这些优惠券总共为消费者节约了30亿美元，而在我国的市 度和行为意图，发现消费者的态度对短信优惠券的使用率有 场上，优惠券促销也逐渐得到广泛的运用。 正面的影响，客观规范即其他个人或团体对某一行为的评价 国外关于优惠券促销有效性影响因素的研究始于上世 会影响消费者对短信优惠券的使用，而消费者感知到的对某 纪80年代，这些因素大体可以分为三个方面，一是优惠券本 一行为的控制力对其使用短信优惠券有正面的影响。 身的属性，二是使用优惠券的产品类型，三是消费者的特征。 2．3优惠券的有效期 本文通过综述国外对这些因素的相关研究，为企业更有效的 使用优惠券促销方式提供借鉴。 有有效期的优惠券只占优惠券总数的1％，最初为优惠券设定 2．优惠券本身的属性和促销效果的关系 有效期是出于公司财务控制的考虑，但有效期的设定也对消费 2．1优惠券的券面价值 者使用优惠券产生了影响。在有效期之前，优惠券的使用情况 优惠券的券面价值是影响优惠券使用的最主要因素之 比较平缓，而消费者出于避免优惠券过期而对自己造成损失的 一，当消费者是价格知觉型和节约型时，这种影响尤其明显， 考虑，在有效期之前优惠券的使用则会达到—个峰值。 研究发现，优惠券的使用者比不使用优惠券的消费者具有更 3．使用优惠券的产品类别和促销效果的关系 高的价格弹性。20世纪70年代美国优惠券发放的高速增 项目反应理论(itemresponsetheory)为基础的模型检 长与那时候的通货膨胀有着密切的关系，63％的被调查者认 验了消费者优惠券使用率在各个产品类别之间的变异情况， 为他们在通货膨胀时期明显的提高了优惠券的使用率，83％ 通过把对优惠券使用具体到某一产品类别，发现如果消费者 的被调查者认为优惠券在购物中必不可少。消费者一般会 在一类产品中有较高的优惠券使用率，在其他类别产品中的 将高的优惠券折扣和高的产品价格联系起来，这会影响消费 优惠券使用率也较高，消费者对一类产品的使用率越高，他 者使用优惠券。优惠券券面价值提高的结果是消费者内部 使用该类产品的优惠券的几率也更大。 参照价格也随之提高。而且存在一个优惠券价值的I临界点， 4．消费者特征和促销效果的关系 低于这个临界点时，优惠券券面价值的提高会对消费者使用