纺织品经营策略概述课件.ppt

三、 纺织品营销渠道 一、纺织品营销渠道慨述 （一）纺织品营销渠道的定义 所谓纺织品营销渠道，又称销售渠道或分销渠道，是指纺织产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括纺织企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。 (二) 纺织品营销渠道的功能 纺织品营销渠道的主要功能有收集和传播经营环境中有关潜在和现实顾客、竞争对手及其他影响者的营销信息；发送和传播有关产品或服务的富有说服力的信息，以吸引消费者；达成有关产品价格和其他条件的最终协议；向纺织品生产企业进行有购买意图的沟通行为收集和分配资金，以负担渠道各个层次存货所需要的费用；纺织产品实体从生产商到最终消费者的储运工作；实现商品所有权转移；提供的附加服务(如纺织品搭配咨询、清洗、保养)等。 （三） 纺织品营销渠道的类型 (1)直接营销渠道：又称零级渠道，是指纺织产品从纺织品生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。具有销售及时和节约费用的优点，适用于小批量或针对性强的纺织产品。 (2)间接营销渠道：是指纺织品生产商借助于中间商将纺织产品传递给消费者。这是纺织企业采用最多的一种分销模式。 (3)垂直营销渠道：垂直营销渠道是由纺织品生产商与批发商、零售商等中间商所组成的一种统一联合体。纺织品垂直营销渠道主要有以下几种： 公司型垂直渠道，是指一家企业拥有和统一管理若干纺织品加工厂、批发机构、零售机构等。 管理型垂直渠道，是由一家规模大、实力强的企业(如知名纺织企业)出面组织形成的分销系统，该企业经常在销售促进、库存供应、定价、纺织品陈列等问题上与零售商协商或予以其帮助和指导。 契约型垂直渠道，是由各自独立的企业以契约为基础形成的一种纺织品分销系统，又可分特许经营系统和批发商创办的自愿连锁。 (4)水平营销渠道模式：是有两家或两家以上纺织企业共同开发一条或几条销售渠道，以节约成本、实现规模效应、提高分销效率。这种模式有利于中小纺织企业实现优势互补、资源共享，从而击败竞争对手。 二、影响纺织品渠道选择的因素 在纺织品渠道设计过程中，限制渠道选择的影响因素很多，其中最主要的有产品因素、市场因素、企业自身因素和中间商条件等。 (1)产品因素。产品因素是那些与产品特点、品牌形象等相关的一些因素，具体来说有：定位及产品档次、产品设计特点、销售服务要求等方面。 (2)市场因素。市场因素主要需要考虑潜在消费者的分布状况、消费者对纺织品的购买习惯和市场竞争状况等。 (3)纺织企业自身因素。资金雄厚、规模较大、信誉好的纺织企业可以组织自己的销售队伍，这样既可以与消费者加强联系，又可以减少支付给中间商的费用。 (4)中间商因素。中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。 如雅戈尔曾经希望依靠传统的金字塔渠道模式占领全国市场，但事实证明这种点多面广摊子大、天高皇帝远的做法并不适合雅戈尔未来的发展需求。于是在2005年，雅戈尔再次为营销体系实施手术，使管理模式扁平化，并相继建立了西部公司、北方公司和南方公司，通过缩短供应链和管理半径达到精简销售流程、压缩销售成本、减少销售环节中的利润流失的作用。经过一年运作，新模式的营销网络功能成效显著，北方公司和西部公司均实现销售、利润、货款回收率三项指标的提高。到2006年，雅戈尔以服饰、南部、西部、北部四大公司为框架，以省级配送中心为支柱的营销网络新格局已经初步形成，为其进一步拓展市场奠定了良好的基础。 ZARA服装是这样出炉的： ZARA的拥有者——西班牙零售商INDITEX在快速时尚中可谓先锋。大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期。ZARA的策略是并不领导时尚潮流,但紧跟潮流。它从大街上、电影里和其他名牌时装秀里吸取灵感,更新自己的产品 。 在西班牙，200名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线。时装设计师画出新风格的设计，并且决定布料以达到最好的性价比。 设计传送到工厂后，做出模型，计算机决定如何剪切最节省布料。 布料被送往缝纫工厂 缝纫完毕后送回工厂钉扣,熨烫,检验. 贴上不同国家的商标 ZARA的运输中心每周经手260万件衣服，每个ZARA的专卖店一周要进两次货。 新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店，由于使用空运，美国和亚洲的ZARA店都是两天到货。欧洲的送货时间甚至更短。ZARA舒适的购物场所比打广告更灵。 * 四、纺织品促销决策 一、促销组合慨述 （一）纺织品促销组合的概